第三章消费者的购买动机-消费心理学.docVIP

第三章 消费者的购买动机 教学要求： 在本章的学习中，要求学生掌握，消费者需要与动机的基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者行为的根本原因和直接动力。同时掌握常见购买动机的类型与表现，了解并掌握动机的挖掘方法，掌握动机冲突下的营销对策，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。 教学重点： 消费者的具体购买动机分析，需要、动机和行为的关系，动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论，方法—目的链的应用 教学难点： 现代动机理论的理解，方法—目的链的应用 教学方法： 案例教学法、问题教学法、图表法、课堂讨论法 教学内容： 消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。 第一节 消费者需要和动机 一、消费者的需要和消费行为趋势 （一）消费者需要 1．需要的概念 需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。 简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。（衣食住行）特征： （1）社会性（居于主导地位，基本特征） （2）生物性 （3）心理性 2．需要的类型及内容 （1）按起源分： ①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行） ②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就） （2）按对象分： ①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。 ②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。 （3）发展规律分 马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。 ①生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。 ②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。 ③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。 ④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。 ⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。 上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻求保障其安全；也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。马斯洛写道：“假如大部分时间我们都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者打扮自己。” 3．消费需要的特征 （1）消费需要具有层次性。 消费者对商品的需要千差万别，但总是先满足低层次最迫切的最基本的需要，然后逐步满足其它的需要。由于人的需要由低层次不断向高层次移动，消费者的购买动机也随之由低水平向高水平移动。这种发展规律，主要取决于社会经济的发展状况和个人的支付能力。 在早期人类社会，人们的需要比较简单，大都是追求生理和安全的需要。随着生产力的发展和人们物质文化水平的提高，需要变得复杂了。除了满足多种多样、丰富多彩的物质需要以外，还会产生诸如社交、尊重、成就和追求美、祈求情感享受等多种多样的精神需要。从我国情况看，50年代初期消费者的一般需要主要是解决温饱问题。90年代之后只限于温饱已远远不能满足消费者需要。这一时期，消费者需要有其时代性特性，普遍重视对高档商品和精神产品的需要，“吃的讲营养，穿的讲漂亮，住的讲宽敞，用的讲舒适。”这已成为典型的90年代消费者需要的特征。与50年代相比，需要随着历史而发展。它呈现出：由低向高，由简到繁，由物质到精神的发展趋势，这已被实践所证实。 （2）消费者需要具有周期性。 需要的不断重新出现，是需要形成和发展的最主要条件。研究认为，只有在需要重新出现时，需要的内容才会丰富起来。例如，人们随季节不同，而购买相应的时令商品，对于家庭必备的日常生活用品，如食盐、煤等则是经常性，甚至是大量的重复购买。 （3）消费需要具有对象性。 需要总是对某种东西的需要，对于某种物质性物品的需要。由于消费者有各种各样的需要，当一个需要得到满足，下一个需要就被激活，所以，需要是相互依存的，而且每一种需要总是有自己的对象。正如恩格斯所指出的：“绝不能避免这种情况，推动人去从事活动的