求新动机对游客重游意愿的调节作用研究——以西塘古镇为例.pdfVIP

第37 卷第1期 地 理 科 学 Vol. 37 No. 1 2017 年01月 Scientia Geographica Sinica Jan ., 2017 寿东奇，姜洪涛，章锦河，等.求新动机对游客重游意愿的调节作用研究——以西塘古镇为例[J].地理科学,2017,37(1): 130-137.[Shou Dongqi, Jiang Hongtao, Zhang Jinhe et al. Moderating Effects of Novelty-seeking on The Formation of Revisit Intention with The Xitang Ancient Town As Example. Scientia Geographica Si- nica,2017,37(1): 130-137.] doi: 10.13249/ki.sgs.2017.01.016 求新动机对游客重游意愿的调节作用研究 ——以西塘古镇为例 寿东奇，姜洪涛，章锦河，周佳梅，喻皓，丁风芹 （南京大学国土资源与旅游学系，江苏南京210046 ） 摘要摘要：以西塘古镇为案例地，利用问卷调查所获取的数据，通过层次回归分析的方法，探讨了重游意愿的形成机 制以及不同求新动机水平下旅游者重游意愿的差异。结果表明：①满意度和地方依恋对短期、中期和长期重游 意愿均有显著影响，求新动机仅对长期重游意愿有显著影响，而目的地形象对重游意愿的影响未达显著水平。 ②求新动机对目的地形象与短期、中期和长期重游意愿的关系存在正向调节作用，不同求新动机水平下，目的 地形象对重游意愿的影响程度不同。即随着求新动机增强，目的地形象对重游意愿的作用得到加强。③求新 动机对满意度与短期、中期和长期重游意愿的关系存在负向调节作用，不同求新动机水平下，满意度对重游意愿 的影响程度不同。即随着求新动机增强，满意度对重游意愿的作用削弱。④求新动机对地方依恋与重游意愿 的关系不存在显著调节作用。 关键词关键词：求新动机；重游意愿；调节作用；目的地形象；满意度；地方依恋 中图分类号中图分类号：F590.8 文献标识码文献标识码：A 文章编号文章编号：1000-0690(2017)01-0130-08 游客重游率是游客忠诚度的重要表征。通过 节效应是一种有因果指向的交互效应，调节变量 提高游客重游意愿以提升重游率，不仅可以降低 对自变量和因变量的关系会产生强化或弱化作 景区的运营成本，而且对提高景区的管理效率及经 用。以往研究所得出的结论中，某些相同因子对 济效益具有积极作用。因此，游客的重游意愿对景 重游意愿的影响会因样本和案例地的改变而改 区的经营发展意义重大。国外有关重游意愿的研 变，甚至结果相悖[9 ，10] 。这些结论的差异，除地域差 究，始于Gyte 等的研究[1] ，此后，重游意愿受到学者 异的影响外，也可能是由于调节变量对自变量与 们的广泛关注，研究主要集中在游客重游意愿的 因变量之间关系的强化或弱化作用造成的。 影响因素方面[2~4] 。随着重游意愿的发现，国内学 综上，本文将重游意愿按时间划分为短期、中期 者也对该现象进行了深入研究并取得一定成果， 和长期3个阶段，选取目的地形象、满意度与地方依恋 研究主要集中在对不同类型的旅游地进行重游意 为自变量，选取求新动机为调节变量，构建重游意愿 愿影响因素的实证研究，分析游客的人口学特征、 影响机制的求新动机调节效应模型探讨重游意愿 满意度、目的地形象以及出游动机等因素对重游 的影响机理以及求新动机对于自变量与重游意愿 意愿形成的影响作用[5~8] 。以上研究成果表明，重 关系的调节作用。本文的研究结果对旅游地的经 游意愿的影响因素主要包括满意度、游客差异、目 营、管理及营销策略的制定具有一定借鉴意义。 的地形象及旅游动机等方面。 11 研究假设 在已有的研究成果中，对于一些变量对该过 程产生的调节作用的研究相对匮