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第十一章 品牌策略 第一节品牌概述 第二节品牌资产的建立与保护 第三节品牌策略 第一节 品牌概述 一、品牌的含义与内容 （一）定义 品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合与运用， 其目的是籍以辨认某个销售者，或 某群销售者的产品及服务，并使之 与竞争对手的产品和服务区别开来。 （二）品牌的内容 属性、利益、价值、文化、个性、使用者 (1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。 梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如：耐用性－－我这几年将不需要购买新车 昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良－万一出交通事故，我会是安全的 (3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 (4)文化(culture)：品牌可能代表了