23消费者市场和购买行为分析.pptVIP

* 西南民族大学 经济学院 * 3、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 * 西南民族大学 经济学院 * 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 * 西南民族大学 经济学院 * 相关群体的分类 * 西南民族大学 经济学院 * 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 * 西南民族大学 经济学院 * ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ * 西南民族大学 经济学院 * 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 * 西南民族大学 经济学院 * 本讲结构 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减小失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 西南民族大学 经济学院 高等教育出版社 市场营销学教学课件 设计创作：王旭 西南民族大学 经济学院 * 西南民族大学 经济学院 * 2.3 　消费者市场 和购买行为分析 本讲引例 2.3.1 消费者市场与消费者行为影响因素 2.3.2 消费者购买决策过程 2.3.3 影响消费者购买行为的个体因素 2.3.4 影响消费者购买行为的环境因素 本讲结构 引例 芬必得的情感化过程 * 西南民族大学 经济学院 * * 西南民族大学 经济学院 * 学习目标 了解：消费者市场的特点及购买行为模式；购买决策的参与者。 明确：哪些因素影响会消费者的购买行为，它们是怎样影响的；消费者购买行为的类型；消费者购买决策各个阶段应采取哪些营销对策。 掌握：消费者购买决策的过程。 * 西南民族大学 经济学院 * 2.3.1 　消费者市场与　　　　 消费者行为影响因素 1、消费者市场与组织市场 2、消费者市场的特点 3、消费者购买行为模式 * 西南民族大学 经济学院 * 1、消费者市场与组织市场 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 * 西南民族大学 经济学院 * 2、消费者市场的特点 (1) 广泛性 (2) 分散性 (3) 复杂性 (4) 易变性 (5) 发展性 (6) 情感性 (7) 伸缩性 (8) 替代性 (9) 地区性 (10) 季节性 * 西南民族大学 经济学院 * 3、消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 怎样购买 * 西南民族大学 经济学院 * 购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 * 西南民族大学 经济学院 * 2.3.2　消费者购买决策过程 1、消费者购买决策过程的参与者 2、消费者购买行为类型 3、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 * 西南民族大学 经济学院 * 1、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 * 西南民族大学 经济学院 * 2、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 * 西南民族大学 经济学院 * 3、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 * 西南民族大学 经济学院 * ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　 衡量的方法Ⅰ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客