口碑传播对大学生培训服务市场消费行为影响研究.docx

口碑传播对大学生培训服务市场消费行为影响研究 苏州人学学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对木文的研究作 岀重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 如，?弓一砂 口 期: 论文作者签名: 虽堇堡 苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。木学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报屮心、屮国科学技术信息研究所含万方数据电子岀版社、 中国学术期刊 光盘版 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影卬、缩卬或其他复制手段 保存和汇编学位论文，一可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 年刀解密后涉密论文口 年刀解密后 本学位论文属 适用本规定。 非涉密论文口 禹穆谈 论文作者签名: 导师签名： 茸口 中文摘要 U碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究 口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究 中文摘要中乂手两要 口碑传播与消费者行为的密切联系早己经被学者们的研究所证实。由于 服务具有无 息，许多学 者的研究己证实口碑在服务行业中比产品市场中更具影响力。培训是极具自 主性和个性 化的无形性程度较高的服务，大学生培训服务消费是近年来增长最快的消费 热点之一。 因而，研究人学生培训服务市场中口碑传播对消费者行为的影响具有重要的 意义。 木文的研究分为四大部分：第一部分对口碑传播和消费者行为相关文献 的整理、总 结，并在此基础上提出了本文的概念模型及研究假设；第二部分，定义并测 量变量，编 制调查问卷，发放问卷收集数据；第三部分运用统计软件SPSS19. 0进行数 据分析，验 证本文假设；第四部分，针对研究结果提出自己的管理建议。本文的主要研 究结论如下： 水平与 口碑传播对购买决策的影响力有显著相关性。而口碑语调和接收者感知风险 与口碑传 播对购买决策的影响力没有显著的影响作用。 2接收者口碑偏好、传播者专业水平会影响消费者进一步传播口碑的 行为。本文 的研究还显示：口碑传播对购买决策的影响越大，消费者进一步传播口碑的 可能性越大。 3接收者口碑偏好、信任倾向对接收者搜寻主动性有显著正向影响。 而口， 搜寻主动性是接收者口碑偏好、接受者信任倾向与口碑传播对购买决策的影 响力之间 的中介变量。 据以上结论，本文提出了相应的管理建议，并对本研究的局限以及今后 研究的方 向进行了探讨。 关键词：口碑传播 培训服务市场 购买决策消费者行为 者：岳梦琪 指导教师: 陈铭 The Rcscarchofthc rd 叼 f 面 outh on Consumers， BehaViorof COllcgc erVicesMarket Impact Students Training Abstract Wbrd 一 Of—mouthandconsumcrbchaviorinclose contacthasbeenconf i 姗 edbvthe research ofscholars. Becausesen, iceswith featuressuchas incl inetosearchword 叼 f 二 mouthinfo 咖 ationf. rom the infomationsources experienced befbrethei r decisions, acadclllic studicshavcconfhmcdthat purchasing Memy word, of 硼 outhinthesenricesectorismoreinnuential thaninthe productmarket. Training isan servicewith of and intangible Veryhighdegree autonomy service in consumptioncollege fastest rowingconsumption recent theword — of — moutho n consumers behaViorof years. Thus, research impact col lege students scIViccs markethas training greatsigl1i ficance. This isdiVided intofour scctions：