洗发水包装设计.pptVIP

1. 市场背景 1.1 市场萌芽阶段 上世纪70年代末，中国诞生了第一瓶洗发水------蜂花洗发露。当时中国市场上流行的诸如海鸥、美加净等各种洗发香波，基本上只具备简单的清洁头发的功能；并且由于当时经济环境的因素，市场化程度不高，缺乏市场竞争。这种局面一直持续到1986年才开始改变。 1. 市场背景 1.2 市场培育阶段 1986年联合利华开始进入中国生产力士洗发水，由此开启了中国洗发水行业的培育和发展阶段。1988年宝洁公司进入中国后，仅用不到4个月的时间便推出了国内第一只去头屑的洗发水----海飞丝，跟着又推出了颠覆国人洗发、护发分开的使用习惯的飘柔二合一洗发水，紧接着就是以养护为定位的潘婷营养洗发水；由此开始了宝洁在中国洗发水行业老大的征途。 　　在这一阶段，联合利华、宝洁、花王等跨国公司的产品以高质高价的形象占据了一半以上的市场份额，国产品牌在中低端市场中不断地萎缩。 1. 市场背景 1.3、 市场发展阶段 中国的洗发水市场在跨国公司的带领下向高品质、多品种、功能化的方向不断地发展。到了上世纪90年代中期，由于巨大的市场容量和利润空间，不断地由新进入者进入中国的洗发水市场，向已占据垄断地位的宝洁发起挑战。其中有两次将载入中国洗发水行业的史册：一次是重庆奥尼，奥妮利用植物的概念直接开辟了后来的中草药洗发水市场；另一次是丝宝的舒蕾，舒蕾的终端营销策略将系统竞争的优势展了出来，改变了中国洗发水市场的营销面貌 。 1. 市场背景 1.4、 成熟阶段 联合利华在1999年发动的，由夏士莲植物系列引发的价格战中取得了巨大的胜利。面对市场占有率的不断下滑，宝洁宣布飘柔降价30%，并且推出黑飘、蓝飘等品牌，开始构筑品牌壁垒和价格壁垒。形成了直至目前的洗发水行业的三种阵营： 　　第一阵营：宝洁的海飞丝 第二阵营：丝宝的舒蕾、霸王、广东飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌占了约60%的市场份额；加上联合利华的力士、夏士莲、清扬等品牌，两者相加占领了75%左右的份额。 名臣（蒂花之秀、美王、依采等）、拉芳等共占有15%左右的市场。 第三阵营：大部分国产品牌，如采乐、好迪、奥妮等分享剩下10%的份额。 中国的洗发水行业发展到现在，已经有了300个亿市场容量和平均每年15%的增长率；有2000多家生产企业和 3000个品牌在这个市场上竞争。但无论是宝洁还是以宝洁为首的第一阵营的市场占有率几乎没有发生太大的变化，也就是说其余的几百个品牌只是在争夺余下的小部分份额。 2. 包装分析 2. 包装分析 2.1海飞丝植物净翠型去屑洗发露 海飞丝植物净翠型去屑洗发发露瓶子材质比较硬，采用了弯月形的瓶身设计，打破了洗发水一贯单板的长方体造型。瓶身主打颜色为白色，衬上绿色的树叶图案，符合植物型洗发水的意念。再配上宝蓝色的瓶盖，更为突出。海飞丝这款洗发水采用了掀盖的方法，比较简便。但瓶口偏大，取用洗发水的时候流速较快，因此，要把握好用量。 2. 包装分析 2.2清扬男士多效水润养护型去屑洗发露 清扬男士多效水润养护型去屑洗发露瓶身为深蓝色，略有点弧度感，简约酷睿的风格更受男士们的青睐。掀盖设计比较方便，但是瓶盖比较簿，容易被掀断。而且瓶口偏大，取用洗发水的时候要注意量的把握，避免倒得太多而造成浪费。 2. 包装分析 2.3清爽潇洒去头屑洗发露 清爽潇洒去头屑洗发露外包装盒材质较硬，能更好地让产品免受破损。盒顶上的曼秀雷敦商标，不仅让消费者清楚了解潇洒洗发水属于哪款牌子，而且让产品不容易震荡出来。打开外包装盒，发现了盒顶的一边固定着瓶盖，瓶子就不容易晃来晃去了。瓶身所用的材质较硬，采用了葫芦形的流线设计，与市面上的一般洗发产品有着根本的区别，独特的造型设计，更加引人注目。瓶身两侧的三条凹槽，便于在潮湿的环境中抓握而不至于滑落，而且避免了产品包装过于单调的缺点。红色瓶盖加蓝色瓶身的搭配，颜色对比度很强，且比较突出。掀盖式的设计，瓶口也偏大，取用洗发水的时候注意用量的控制。 2. 包装分析 2.4采乐酮康唑洗剂 采乐酮康唑洗剂外包装材质不算很好，比较软，很容易被压坏。瓶身比较小，滴水状的设计，以白色为主色，颇有药用洗发剂的风格，搭上粉红色的图案，较为突出。普遍的掀盖式设计，比较便捷，方便取用，但盖子比较难掀开。第一次使用的时候需要注意扭开瓶盖，把瓶口的那层保护膜撕开。有了这层保护膜，能更好地保护里面的膏体不受污染，但是包装上却没有注明首次使用需撕开保护膜，略有欠缺。 2. 包装分析 2.5康王复方酮康唑发用洗剂 康王复方酮康唑发用洗剂外包装材质较软，很容易破损。外包装封口贴有防伪标签，不仅能起到防伪的作用，还能固定封口处。康王的软管式包装设计与一般的洗发水很不相同，由于它是药用性洗发水，从外包装上就有着根本上的区别。瓶盖较难掀开，瓶