课件：三广告环境分析.ppt

第三节 产品与品牌 （三）品牌的意义 1、能够明确产品与生产者的关系 2、能够有效地与消费者进行沟通 3、能够展示给消费者带来的利益 4、能够通过差异化创造企业利润 第三节 产品与品牌 （四）品牌构建与广告宣传 1、品牌名称决策 （1）个别品牌名称 （2）统一品牌名称 （3）分类品牌名称 （4）公司名称加个别品牌名称 第三节 产品与品牌 2、品牌管理决策 （1）提高产品质量 （2）注重整合营销传播 （3）加强广告策划 实训案例 夏进“全家好枸杞养生奶”许策划案例 讨论题： 1、夏进枸杞奶为什么定义为“养生奶”2、在这个案例中所体现出的对消费者购买行为规律的分析是什么？ ？这种定义能否使其获得持久竞争力？ 案例分析： 对任何一个企业的广告策划都离不开对其所处环境的分析，夏进乳业对枸杞奶广告策划的成功，充分反映出：无论从其市场的定位、产品概念的提升及名称的确定、代言人的选择、方案的写作，都要从市场发展状况入手，在企业现实情况的基础上，从消费者的需求出发来运作。 任何一个广告作品都不是创作人员凭空想象出来的，任何一个广告作品的创作都要有前期的准备工作，这就是对市场环境，对企业自身情况、对消费者行为做透彻地分析，唯有如此，才能找到企业产品的广告机会，才能提升广告卖点。 本章习题 1、广告环境 2、广告宏观环境包括：政治－法律环境、自然环境、（ ）、（ ）、社会文化环境。 3、恩格尔系数＝（ ）/总支出或总收入。系数越高，表明生活水平越（ ）。 4、消费者购买过程：刺激－（ ） －购买动机－（ ）。 5、影响消费者购买行为的内在因素有： （ ）、（ ）、（ ）、心理因素。 6、产品的定义 7、基本效用和利益是指（ ） 产品，包装属于（ ）产品。 8、产品的生命周期：（ ）－（ ）－（ ）－（ ） 9、品牌的特性：属性、（ ）、利益、文化、（ ）、使用者。 实训课堂 课本83页 一、选择题 二、简答题 三、综合应用题 万宝路的故事 万宝路的爱情故事 据说万宝路香烟名字是这么一句话的缩写，Man Always Remember Love Because of Romance Over，这里还有一则小故事，故事梗概是：  年轻时这个男人很穷。虽然有爱着的女人，但是那个女孩子家里很富有。虽然男孩子很聪明，但是因为是穷学生所以女孩子的家长就反对他们结婚，女孩子只能和别的男人结婚了。 ? 女孩子找到男孩子和他告别，男孩子拜托女孩子最后一件事。在我抽完一盒烟的时候你能在我身边吗？仅仅一盒烟的时间。女孩子答应了……于是男孩子打开一盒烟抽了起来。一边抽烟，一边回忆和女孩子相爱的日子，相爱的回忆。 女孩子就这样离开了，以后男孩子成了香烟工厂的老板，做出了装有过滤嘴的香烟，香烟的名字就叫“marlboro”。那个男孩子因为过去的爱情故事常常回忆起爱情来，就是这个意思。 爱着那个女孩子的瞬间，永远无法忘记那个人和曾经爱着的瞬间。 音频：/programs/view/qUT4gIeaiuQ/ 视频：/u11/v_MTI3MDQ4NDA.html THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 第二节 消费者行为分析 一、消费者购买行为的形成过程 消费者购买行为就是消费者在一定购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。消费者购买行为的形成是一个复杂的过程，是受一系列相关因素影响的连续行为。从其形成过程来看，购买行为是由于消费者首先受到了某种内部的或外部的刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生、如图所示。 第二节 消费者行为分析 第二节 消费者行为分析 从营销的角度来看，企业分析消费行为关键要突出两个要素：刺激和回应。刺激指消费者在进行相关决策中，会受到外部多种因素的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；回应指消费者接受刺激后，作出的关于产品、数量、卖主等的购买决策。 第二节 消费者行为分析 当然，消费从接受刺激到作出反应中间要经历一个过程，这是一个心理过程，它与消费者的个体特征密切相关。企业对这一内在的、看不见的过程难以准确把握。这一带有神秘性的过程称为“消费者黑箱”。消费者的“刺激-反应”模式，如图所示。 第二节 消费者行为分析 第二节 消费者行为分析 二、影响消费者购买行为的内在因素 （一）经济因素 1、边际效用及其规律 2、消费者进行消费选择的原则 3、启示 第二节 消费者行为分析 （二）社会因素 1