服务接触中的消费者行为.ppt

服務接觸中的消費者行為 2.1 服務業間差異影響消費行為？ 2.2 消費決策：服務消費的三階段模型 2.3 購前階段 2.4 服務接觸階段 2.5 購後階段 前言：他們都「別有用心」1/2 前言：他們都「別有用心」2/2 第二章概述 服務業間差異如何影響消費行為 顧客決策制訂：服務消費的三階段模型 購前階段 服務接觸階段 接觸後階段 服務業間差異影響消費行為 在實體產品中，消費者極少涉入製造，但在服務業中，消費者經常參與服務製造與傳遞過程 了解顧客如何影響服務作業系統，是行銷人員的一大挑戰 依照服務行為的本質（有形／無形）和服務接受者是人或物，將服務分為四大類： 人的處理 物的處理 心靈鼓舞的處理 資訊的處理 服務的四種類型 (圖 2.1) 服務的購買過程 1.顧客為被引發的需求尋求解決之道 消費者購買商品與服務以滿足特定需求或慾望 外在環境可能引發對需求的察覺 廠商可以藉由監控顧客態度和行為尋求機會 2.消費者評估服務的困難性 搜尋屬性有助於消費者在購買產品前先行評估 款式、顏色、質感、味道、聲音 經驗屬性使消費者在消費前無法評估，消費者只能親身「體驗」以瞭解產品 度假、運動賽事、醫療服務 消費者在消費後依然無法評估的產品特質稱之為信任屬性 維修工作的品質 產品屬性如何影響評估之難易 3.購買及使用服務的知覺風險 功能風險—不滿意的績效結果 財務風險—貨幣損失、非預期成本 時間風險—浪費時間、造成問題的延遲 實體風險—個人受傷或所有物的損害 心理風險—害怕及負面情緒 社會風險—其他人的想法及反應 感官風險—不想要的對五感的影響 消費者如何處理知覺風險？ 從可信賴和尊敬的個人找尋資訊 仰賴有聲譽的廠商 要求保證和擔保 實地了解服務設施或在購買前先行試用 詢問具有知識的員工對競爭服務的看法 檢視有形線索或其他實體證據 利用網路來比較所有的服務並尋求獨立第三者的評價與評等 管理顧客知覺風險的策略 提供績效擔保，減低顧客財務損失的恐懼 對顧客擔心其品質，產生感官風險的產品： 提供預告、免費試用 （提供經驗） 廣告 （讓顧客對服務效益眼見為憑） 對顧客會產生實體與心理風險的產品： 制訂明確安全程序 對可預期的問題設定自動化訊息 以網站提供常見問答與詳細的背景資料 訓練服務人員尊重顧客且具有同理心 知覺風險 免費軟體吸引潛在顧客  4.瞭解顧客的服務期望 顧客透過比較原有期望與實際服務感受來評估服務品質 需考慮情境和人員要素 顧客所期望的優質服務因產業有所不同，即使在同一個產業，消費者對不同定位的業者也有不同期望 期望會隨著時間改變 例如：服務觀點 2.1 在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動參與有關孩子醫療診治的決策 媒體興盛、教育普及與網路的發達，使得找尋醫療相關訊息變得更加容易 影響服務預期的因素 (圖 2.8) 消費者期望的組成要素 渴望的服務水準： 顧客「希望達到的」水準－顧客認定業者能提供、應該提供的服務 適當的服務水準： 對服務期望的最低門檻 預期的服務水準： 顧客實際上預期的服務水準 容忍區間： 在服務傳遞中，消費者願意接受的差異程度 服務接觸 1.由高度接觸至低度接觸的服務接觸點 (圖 2.9) 高接觸服務與低接觸服務的差別 高接觸服務 顧客在整個服務傳遞過程中，都必須在服務工廠裡 顧客與服務人員的必須主動接觸 包含大多數處理人的服務 低接觸服務 顧客與服務供應者極少實際接觸 藉由電子或實體的配銷管道做為媒介進行遠端接觸 新科技（例如：網路）可協助降低接觸程度 中度接觸服務介於兩者之間 2.服務生產系統：服務的生產和傳遞 服務作業（前場和後場） 處理投入要素，創造服務產品要素 包含實體設施、設備及人員 服務傳遞（前場） 將要素最終組合在一起，傳遞服務給顧客 包含顧客與服務作業及其他顧客的接觸 服務行銷（前場） 除上述服務傳遞外，還包含服務廠商與顧客間的所有連結 高接觸服務之服務行銷系統 (圖 2.10) 低接觸服務之服務行銷系統 (圖2.11) 將服務傳遞視為一個劇場 4.服務傳遞比喻為劇場：整合觀點 服務劇場在舞台上呈現，場景會隨著不同的表演而作改變 許多服務劇場有詳細的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的 前場人員都是表演中的卡司 一如演員，員工必須遵守規範、穿著規定的衣服、重複一些特定的台詞、表現出特定的行為 前場倚賴後場人員的生產團隊支援其工作 顧客是觀眾－依照不同的情況，顧客參與可能是主動或被動的 角色扮演與服務劇本 4.顧客參與服務傳遞的意涵 需要愈多的資訊與訓練幫助顧客適當表現以達成預期結果 業者在服務傳遞前預告顧客服務情境，他們才會清楚自己在共同生產中要扮演的角色 顧客滿意是行銷的核心觀念 滿意度可以定義成一種類似態度的評判，是消費者對服務購買的評估，以及顧客與服務之間一系列