1　CHAPTER1　现代广告的价值观.pptVIP

第一章　现代广告的价值观 第一节　广告的科学含义 第五节 现代广告的发展 在产品至上的背景下，如何从消费者需求出发，明确为何生产、怎样生产，以使自己的产品概念对消费者最具吸引力，从而赢得顾客，卖出产品，取得最大化的利润，成为企业经营成败的关键。 而基于产品定位的广告，就是向消费者传达消费此产品的独特好处或利益，把这种差异化利益诉诸消费者心理。 Reeves认为，成功的广告应把注意力集中在产品的特性 消费者的利益上，即广告要注意产品间的差异，并应选出消费者最容易接受的特点作为广告的主题。 消费者需求→→→产品定位→→→传播产品信息 案例： 奇迹牌面包——“奇迹牌面包为您塑造八种健 康身段” M M’s巧克力——“只融在口，不融在手” 高露洁牙膏——“高露洁清洁您的牙齿，也 清洁您的口气” 雀巢咖啡——“味道好极了” (针对消费者 重视口味) 佳能某款相机——“自动对焦，毋须半秒” (手动对焦既麻烦又对不准) （二）CI理论 1960s中后期，新产品越来越多，大量模仿产品使寻求“独特的销售说辞”变得困难。任何一种产品畅销都会导致其他企业蜂拥而至，产品之间的差异愈加难以区分。 在此情况下，一个企业在市场中的生存和发展，只靠某种独特商品已经远远不够。在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就显得越来越特殊和重要。 这时，市场从“产品至上”时代走向“形象至上”时代。 产品差异→→→形象差异 一种新的广告理论即CI理论产生。CI即Corporate Identity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。 CI理论源于美国，最初主要强调视觉识别系统，即运用视觉传达设计方法向社会传递企业形象和品牌信息。后来日本学者将该理论扩展和完善，使之成为一个系统，所以又称CIS （Corporate Identity System）理论，包括MIS、BIS和VIS。 企业理念识别系统 MIS (Mind Identity System) 它反映一个企业的基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化、企业经营理论和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等。 一般用简洁的、明确的语句给予表达。e.g. 日立公司——“新技术的日立” 飞利浦公司——“让我们做得更好” 五叶神公司——“文化传薪火，实干闯未来” 企业行为识别系统 BIS (Behavior Identity System) 指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经营活动规范和一些特殊活动（如公益、促销、文体活动），把企业和品牌的形象动态地加以表现。 企业视觉识别系统 VIS (Visual Identity System) 为企业形象视觉化的表达，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接，如企业名称，商品包装、宣传的标准图、标准字、标准色等。 e.g. 中国建设银行 企业文化 愿景——始终走在中国经济现代化的最前列，成为世界一流银行。 使命——为客户提供更好服务，为股东创造更大价值，为员工搭建广阔的发展平台，为社会承担全面的企业公民责任。 核心价值观——诚实 公正 稳健 创造 理念——1．经营理念：以市场为导向 以客户为中心。2．服务理念：客户至上 注重细节。3．风险理念：了解客户 理解市场 全员参与 抓住关键。4．人才理念：注重综合素质 突出业绩实效。5、作风：勤奋严谨 求真务实。6、员工座右铭：时时敬业，处处真诚，事事严谨，人人争优。7、员工警言：我的微小疏忽，可能给客户带来很大麻烦；我的微小失误，可能给建行带来巨大损失；贪欲、失德、腐败必然给自己、亲人和建行带来耻辱。8、宣传用语/口号——中国建设银行 建设现代生活；与客户同发展 与社会共繁荣；不断创新 追求卓越。 （三）现代广告定位理论 进入1970s以后，市场发生很大变化，进入所谓“生活导向”时代。 一个企业→ 不仅要：考虑“消费者需要什么，我就生产什么”； 而且要：真正从消费者出发，“从外向里”思考问题，必须走在消费者前面，走到生活中去，为消费者“设计和创造生活”。(超越买家，制造消费) 因而，衡量和确定广告宣传的商品在消费者心目中究竟处于什么位置，就成为广告成败的焦点。 两位广告专家里斯（