新品上市调查方案1--了解消费者，制定营销计划.pptxVIP

新品上市调查方案（1） ——了解消费者，制定营销策略 新品上市，面临的问题 如何打开市场？——触发消费 新品，该如何发展？——营销策略 新品上市，企业最大的困惑是： 企业往往会担心： 消费者还不太了解我们的产品，产品缺乏知名度 消费者会接受我们的产品吗？接受度如何？ 消费者购买产品的过程及特征？ 市场同类产品竞争激烈，我们能有空间吗？ 我们产品的销售渠道如何设置？ 采用什么营销策略能提升我们产品的知名度？ 调查目标 调查内容 年龄、性别、职业、收入水平、文化程度等； 信息来源渠道（对不同广告媒体的接受程度、对不同广告形式的偏好） 消费者群体特征 消费者需求特征 消费者购买特征 产品品牌认知 市场竞争分析 需求动机； 对产品性能、功效、使用的要求； 购买选择标准； 对产品价格的期望； 该类产品消费观念 购买动机； 购买的种类、规格、品牌； 购买场所； 购买数量和频率； 购买用途（给谁使用）； 品牌认知度； 品牌忠诚度； 对新品牌/产品接受度； 转化品牌的动因； 对该品牌的认知及态度 该品牌及竞争品牌的品牌知名度、喜好度； 消费者的使用评价，包括消费者没满足的方面以及对产品的期望 调查内容 开元观点：从消费者需求特征、购买特征、对产品品牌认知及市场竞争角度进行展开，全面调查分析。 目标消费群的购买动机？ 目标消费群的特征？ 媒体接触方式； 哪个媒体渠道最能有效传递信息给目标消费群？ 目标消费群对产品哪方面特性最看重？ 确定这些重要特性中，我们产品的优势？ 确定是否增加促销？以及渠道终端现场活动？ 购买动机（需求层次） 对产品的需求层次； 消费者购买行为的影响因素包括：社会因素、文化因素（地区、教育等）、家庭因素、个人因素（年龄、职务、收入、个性等） 信息来源渠道 来源渠道； 影响程度； 方便性； 渠道的可信度 信息评估的角度 对产品的特性按重视程度排列（包括：价格、品牌、广告宣传、包装等因素）； 对我们产品的评价 购买过程 终端购买过程； 宣传、促销的影响； 产品详情解答情况 研究方案设计 开元观点：新品上市，以满足消费者需求并达成购买为关键，因此，我们将基于消费者购买决策模型，收集消费者在购买过程各个阶段上的行为与特性，并进行分析。 购买后行为 消费者购买决策模型 提取信息 调查涉及的内容 综合评估 满意度 各方面评价 对产品的期待 使用意见 调查执行设计 调查对象： 针对不同产品，设定不同调查对象； 调查方法： 定量调查：定点拦访；入户调查；电话访问；在线调查； 定性调查：小组座谈会；深入访问 样本设计： 针对不同产品，调查要求设定样本及样本分组； 调查周期： 问卷确定后一周内执行调查，执行调查日起40内提交研究成果 项目费用： 项目流程 Y N 修改建议书 提交建议书 客户同意？ N Y 总结经验 相关文件归档 N 签署合同并 收取首付款 项目总体规划 问卷/提纲设计 客户同意？ 修改问卷/提纲 N Y 数据采集与 案头研究 数据分析 撰写报告 提交报告草稿 修改报告提交 修改稿 修改并提交 最终报告 口头汇报 项目总结与 客户反馈 收取尾款 结束 客户营销问题 项目需求分析 设计项目方案 是否通过？ 开元专家小组 讨论