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《十二道锋味》节目营销策略研究 熊 华南农业大学 目录 一、《十二道锋味》节目概述 P3 1.1 节目收视率 1.2 节目反响 1.3 节目收益 二、《十二道锋味》节目SWOT分析 P7 2.1 优势分析（strengths） 2.2 劣势分析（Weaknesses） 2.3 机会分析（Opportunities） 2.4 威胁分析（Threats） 2.5 SO 战略选择(Strength Opportunity) 三、《十二道锋味》节目定位分析 P19 3.1 受众定位 3.2 内容定位 3.3 广告客户定位 四、《十二道锋味》节目营销策略分析 P30 4.1 产品策略 (product) 4.2 价格策略 (price) 4.3 渠道策略 (place) 4.4 促销策略 (promotion) P40 一、节目概述 《十二道锋味》是浙江卫视在2014 年暑期推出的一档原创明星美食真人秀节目，一经播出便引发各界关注，首播收视率达1.02%，同时段排名全国第四，当日百度搜索指数暴增500%，在微博综艺话题榜中力压《快乐大本营》和《爸爸去哪儿（第二季）》成功登顶，成为近20 档在播综艺节目中名副其实的“黑马”。 1.1 节目收视率 《十二道锋味》第二季开播收视1.000，最高收视1.262，最低收视0.774，平均收视率1.000，平均份额4.32。相比第一季的1.188，略有降幅，但从第一季21:10到第二季22:00的时间调整来说尚可接受。 1.2 节目反响 在超过20档新开播综艺火力全开的2014暑期档，电影级综艺大片《十二道锋味》，成为除第三季《中国好声音》和第二季《爸爸去哪儿》这两档“王牌对王牌”争霸外的“第三级势力”——自2014年7月12日重磅开播以来，《十二道锋味》便以黑马之姿斩获收视和口碑的双丰收，播出的第三期节目，以1.227的收视率再创新高。 　虽说各方点赞不断，但关于这档全新模式的综艺节目，也在业内外引发了不少争议。《十二道锋味》总策划陶燕表示，“这是一次全新的节目形态的尝试，无论对浙江卫视还是英皇，或者说对谢霆锋本人，这都是一次在真人秀类型上的“吃螃蟹”之举，但我们愿意去冒险，当所有人都认为户外真人秀应该让明星出丑陷入窘境的时候，我们去尝试《十二道锋味》，随着故事的推进，情感的加温，相信越来越多的观众会习惯和感受这种全新的真人秀模式 1.3 节目收益 据台湾媒体报道，播出第一季节目带来约2亿元台币的收益，由于收益惊人，浙江卫视提出新合作模式，第2季只要收视达到指标，谢霆锋可以获得广告总收益的15%分红，保守估计他可获得约3亿元台币。谢霆锋上季约邀请17位嘉宾上节目，都没有收酬劳，下1季他继续打人情牌，不过尽量避开上集出现过的嘉宾。 二、 《十二道锋味》节目SWOT分析 所谓SWOT ( 态势) 分析，是指对企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses) 以外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行综合分析。SWOT 分析法作为市场营销学基本的分析方法之一，在普通商品市场具有普遍的指导意义。 2.1 优势分析（strengths） 2.1.1 立足原创 《十二道锋味》获得热捧的一个极为重要的因素是节目的原创性。 《十二道锋味》采用“美食+美景+情感故事+当红明星”的基本架构，每一集通过一道风味独特的美食引出一段明星之间亲情、友情故事，使观众在欣赏美景的同时引发味蕾间无限遐想，又能从些许侧面了解明星背后真实的故事，获得感官与内心双重的满足。 2.1.2 制作精良 在高清频道普及的当前，高品质的拍摄、剪辑、制作是该节目得以获得高收视的重要前提，而两个数据指标也从一个侧面映证出《十二道锋味》高水准的制作。 第一个指标是该片的制作费用，该节目在整个拍摄、剪辑过程中全部采用电影制作班底，每集制作费用超过100 万元，与目前综艺节目几十万元的平均制作费用相比，明显高出一个数量级。 另外一个指标则是耗片比，据节目组透露《十二道锋味》的耗片比高达400:1（即每分钟镜头由400 分钟素材