《市场营销学通论》(第四版)期末重点复习资料全.pptVIP

广告策略 成长期：竞争性广告/说服性广告 设计原理 广告创意 情景式（移情）（实例1；实例2） 证言式 表现策略 广告时间策略 媒体选择 诉求认知原理——信任原理 均衡时间策略 广告策略 成熟期：提示性广告/维持性广告 设计原理 广告创意 情景式（移情） 公益式 广告时间策略 媒体选择 衰退期：加强性广告 设计原理 广告创意 均衡时间策略 诉求认知原理——感性诉求（联想原理） 诉求认知原理——理性诉求 反诉求创意 推销策略 【推销】 企业通过派出销售人员与一个/一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以促进和扩大销售。 推销的特点 形式 自建队伍： 推销员、销售代表、业务经理、销售工程师 合同销售人员： 生产者代表、销售商代表、经纪人 推销策略 任务 寻找潜在顾客 传递信息 推销产品 提供服务 调查与信息收集 优点 重人际关系 灵活性高 针对性强 造成实际销售 利于了解市场 利于竞争，用于复杂性或高价产品推销 缺点 成本费用高 人员有一定局限性 销售促进策略 【销售促进】 指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买/经销商销售企业产品或服务的促销活动 销售促进的分类（促销工具） 针对消费者 样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范 针对产业用品客户 折扣、赠品、特殊服务 针对中间商 购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、销售竞赛等 针对促销人员 红利、竞赛等 销售促进策略 销售促进策略的实施步骤（主要内容） 确定目标 选择工具（从目标角度） 制定方案 预试方案 实施、控制方案 评价结果 公共关系策略 【公共关系】 某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 公共关系的含义 客体 内部公众 外部公众 基本原则 诚信原则 公众利益与企业利益相协调原则 公共关系策略 公共关系的职能 目标 促使公众了解企业形象、通过企业与公众的双向沟通，改善/转变公众态度 职能 信息监测 舆论宣传（可信、费用低） 沟通协调 对内：增强企业凝聚力 对外：争取理解与信任；有效沟通、防止矛盾扩大、消除不良后果 危机处理 误解/蓄意陷害 过失而危害了公众利益 公共关系策略 公共关系活动 调研活动 专题活动 媒体传播 事件策划 外联协调 其他日常活动 公共关系评估（评价指标） 信息传播频率 受众反响 对销售额与利润产生的积极影响（其他促销策略不变假定下） 谢 谢！ 放映结束 感谢各位的批评指导！ 让我们共同进步 * 参考：教材97—100页。 产品组合策略 产品组合的优化和调整 扩大产品组合 缩减产品组合 【产品延伸】：全部/部分改变公司原有产品的市场定位 向下延伸→形象受损、招致反击、经销商抵制 向上延伸→招致反击、消费者不认、经销商无能力经营 双向延伸 产品组合策略 利益 满足消费者需求 迎合顾客求变心理 减少开发新产品风险 适应不同价格层次需要 风险 品牌忠诚度降低 产品项目角色难以区分 引起成本增加 新产品开发的必要性 概念 【新产品】指与旧产品相比，具有新功能、新结构、新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 分类： 1、全新产品 2、 换代产品 3、 改进产品 新产品开发动因（必要性） 产品生命周期客观存在要求企业不断开发新产品 消费需求变化 科技进步与发展，加快产品更新换代速度 市场竞争加剧 *利益增长、战略发展需要、资源有效利用等主观因素 新产品开发战略选择及开发过程 新产品开发基本战略 领先型 跟随型 新产品开发过程 寻找创意 筛选创意 产品概念 营销分析 商业分析 试 销 投放市场 产品开发 产品生命周期 产品生命周期阶段 指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 成长期 产品生命周期 各阶段特点与营销策略 导入期 特点 购买者少，销量少，销售增长缓慢，促销费用大， 竞争者少 策略 认知：知名，知属性，知效用，知概念 快速撇脂、缓慢撇脂 快速渗透、缓慢渗透 产品生命周期 成长期 特点 顾客认知度、销售额快速提高，生产规模扩大， 竞争者进入 策略 改善产品品质 培育新子市场（偏好) 改变营销重点 适时降价 产品生命周期 成熟期 特点 销售额、利润率达高峰（趋缓、下降），竞争激烈 策略 调整市场（发现新用途、改变促销方式） 调整产品 调整营销策略组合 产品生命周期 衰退期 特点 销售额、利润明显或急剧下降，利润很低， 竞争者退出 策略 继续战略（再营销)（新用途、新概念等) 集中战略 收缩战略 退出战略 ．影响定价的因素 定价目标 维持生存 当期利益最大化 当