草珊瑚牙膏市场营销分析策划方案.doc

// PAGE 草珊瑚牙膏市场营销策划书 策划人: 陈颖芳 郭海英， 王江虹 郑丹 目录 目录2 前言3 市场分析5 目前市场状况7 SWOT分析9 营销战略12 附录18 草珊瑚牙膏市场调查问卷分析19 前言 诚志股份有限公司草珊瑚分公司是江西省政府与清华大学进行省校合作成立的上市公司诚志股份下辖的日化企业。作为我省牙膏产品产销量最大的公司，是中国口腔清洁护理用品工业协会理事单位、中国日杂用品工业协会会员单位、中国洗涤用品工业协会会员单位，也是通过ISO9001国际质量体系认证的企业和江西省首批国家“4A”级标准化良好行为单位。??? 作为一个有着三十多年牙膏生产历史的企业，拥有国内先进的生产技术条件和生产设备，技术创新、产品开发能力居行业前列。公司牙膏生产区域全部按GMP制药标准要求设计建造，是国内第一家按医药制造业生产条件设计建造的牙膏生产企业。牙膏生产设备有德国、瑞士等进口的先进设备，封闭式的自动化制膏系统，全自动灌装包装生产线，生产装备及技术达到了国内牙膏行业的先进水平。“草珊瑚”牙膏作为国内第一个将中草药工业化、市场化的日化产品之一，经过多年的市场专业化运营，品种规格不断更新扩大，形成了产品系列化。目前牙膏生产能力达到2亿标准支，草珊瑚牙膏销售量、销售额、利税分别为全国牙膏行业的（不含外资企业）的第8名、第8名和第8名。??? 公司拥有省轻工业第一家省级企业技术中心，各类专业技术人员70余人，省部级以上科技成果22项，其中省优秀新产品17个，省市科技进步奖5个，拥有盐姜味牙膏发明专利，正在申报的发明专利有草珊瑚中药牙膏、净纯牙膏两个专利，正在申报的实用新型专利有牙膏包装盒（草珊瑚）、包装袋（莎筠艾叶型）两个专利。??? 公司质量管理体系运行良好，成效非常显著。公司在2003年开始贯彻实施ISO9001：2000标准制定了“心诚志专为顾客，开拓创新争市场，精益求精创名牌，持续改进谋发展”的质量方针。在2006年公司获得4A级国家标准化良好行为企业，并且多次荣获了中国轻工业联合会授予的“质量管理先进企业”和“江西省质量管理先进企业”；“草珊瑚”牙膏于2006年获得“中国名牌”，2007年获得“国家免检”等多项荣誉。??? 该公司秉着“像生产药品一样生产牙膏”的宗旨，坚持“诚信规范、高效创新”的经营理念，采用国家标准GB8372-2001组织生产，产品实物质量在同一类产品中处于国内领先水平，近三年，“草珊瑚”牙膏经国家质量监督检查均为合格产品，未出现过质量问题引起的退货、索赔等不良现象及投诉情况，“草珊瑚”牙膏质量达到国际先进、国内领先水平,产品销往全国各地，在国内市场中牙膏产品的占有率为2.18%。 市场分析 中国牙膏市场的发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 现有市场格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几