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产品、品牌策略 产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。 产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。 产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。 产品、品牌策略 整体产品概念 核心产品 产品的实质,为解决某些问题而提供的服务 有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 附加产品(延伸产品) 产品的附加服务和利益 潜在产品(未来的产品) 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品 产品、品牌策略 莱维特: 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所重视的其它价值。 每一个公司应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值。 产品、品牌策略 产品层级 需求门类:体现产品门类的核心需求(自信) 产品门类:能满足某一核心需要的所有产品种类(化妆品) 产品种类:产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品(面部化妆品) 产品线:同一产品种类中密切相关的一组产品(唇膏) 产品类型:同一产品线中不同的产品品目(管状唇膏) 品牌:与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称(露华浓、美宝莲) 产品品目:一个品牌或产品线内的明确的单位,它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分 产品、品牌策略 产品线决策 产品线定义 指密切相关的一组产品,因为这些产品以类似的方式发挥功能,售给同类顾客群,通过同一种类的渠道销售出去,售价在一定幅度内变动。 产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补决策 产品线现代化决策 产品线号召决策 产品线削减决策 产品、品牌策略 有关品牌的用语 品牌 一种标志 彼此区别 品牌名称 语音标志 便于传播、听觉印象 品牌标记 有形部分 便于传播、视觉形象 商标 经注册,受法律保护的品牌 产品、品牌策略 品牌化决策 不用品牌 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 用品牌 处理订单并发现问题 法律保护 利于顾客选购 利于细分市场 利益公司形象的建立 产品、品牌策略 品牌使用者决策 制造商品牌 海尔 、 小天鹅 、BST、 TCL …... 中间商品牌 苏果、联华、西尔斯 特许品牌 KFC,麦当劳 产品、品牌策略 品牌名称决策 共同的家族品牌名称 GM、松下、SONY、娃哈哈等 不同类别的家族品牌名称 远大/ 远铃 副品牌(二级品牌)策略 海尔:小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等 产品、品牌策略 品牌名称的选定 产品利益 永久、Coca- cola 、恒热 、 劲量 产品的作用和颜色 镇脑宁、 舒肤佳 易读、易记、易认 娃哈哈、美的 与众不同 SONY、柯达、埃克森 产品、品牌策略 品牌扩展决策 优点 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位——品牌稀释 产品、品牌策略 多品牌决策 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌 理由 制造商可以取得更多的货架面积 满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换 新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率 多品牌战略定位于不同的利益和要求,以吸引不同喜好的消费者 PG 产品、品牌策略 品牌再定位决策 品牌再定位的原因 品牌再定位决策 7up / Lining运动服 产品、品牌决策 案例分析 DuPont Teflon?涂料在中国:品牌战略 阅读案例 分组讨论 怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力? 怎样评价中国不粘烹饪器具市场的吸引力? DuPont待选策略的优缺点各为什么? Lin 应该采取何种策略来运作中国的不粘烹饪器具市场? 各组阐述分析结果 综合分析 本章结束 谢谢!!! * *

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