中国白酒产业研究报告.pptVIP

报告内容 报告内容 报告内容 报告内容 报告内容 报告内容 报告内容 * 和君品牌咨询模型： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 作用是拉升品牌形象 品牌产品化 适用于差异化产品 作用是增强销售力强、增强可信度 品牌用途化 适用于同质化产品 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 品牌形象化 品牌产品化 品牌 品牌用途化 白酒企业的营销组合 白酒行业基本信息 1 白酒宏观政策环境 2 白酒行业宏观环境及白酒本质分析 3 白酒行业竞争规律及增长规律 4 中小型企业发展之路 5 白酒营销的战略及营销组合 6 白酒营销模式 7 * 白酒行业营销渠道模式 渠道模式一：中低档白酒的深度分销（直分销）模式： 深度分销是酒水行业在中低价位餐饮渠道、小零点、小火锅店、大排挡及社区小超市进行综合性覆盖的分销体系； 酒水行业不同于饮料行业深度分销3大特点： 因为酒店渠道特殊性要求的直销带动意义； 因为二级商特性差异带来的管理弹性； 因为动机关注性带来的品牌传播重要性； * 中低档深度分销（直分销）：即“以直销带动分销，以协销管控二批，以服务实现价值链增值”！ 厂商经营创新要点 以酒店直销带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！ 终端协销控制批发： 对批发商进行分类，分为“分销客户——邮差经销商”和“重点客户（批发部）”，建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心 通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！ 通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合 通过服务产生对渠道供应链的增值 厂家和总经销一道对分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有 严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格！ 白酒行业营销渠道模式 * “盘中盘”动力模型 “终端盘中盘”模式原因： 1.对于大多数缺乏足够品牌 力的企业，启动市场必须从 酒店渠道培育消费者口碑； 2.中高档产品启动必须首先从酒店渠道小盘启动； 3.中高档产品启动需要遵循 “人流－信息流－物流”良性 循环规律； 渠道模式二——中高档市场“终端盘中盘” 白酒行业营销渠道模式 * 第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘” ； 第二步：“一店一策”，启动核心“小盘” 第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘 第四步：精选二批，实现整个市场启动。 第五步：盘中盘后期防御 “盘中盘”动力模型 终端盘中盘概念与步骤： 渠道模式二——中高档市场“终端盘中盘” 白酒行业营销渠道模式 * 终端盘中盘遭遇5大挑战： 终端费用攀升极其严重，使得资源考验变得非常关键； 终端竞争的加剧使得小盘被诸侯割据，小盘的规模、进展速度遇到严重挑战； 终端戒备提升，开瓶费、盒内美元等促销费用被终端老板截留，影响盘中盘小盘启动有效性； 消费者自带酒水现象日益明显，小盘本身的市场启动效用正在下降； 品牌投入资源被严重侵占，面上传播缺乏，严重削弱市场共振效应，影响了拐点来临。 渠道模式三——超高端市场“消费者盘中盘”模式背景 白酒行业营销渠道模式 * 从渠道环境看，白酒各个渠道的有效性发生了变化 酒店渠道： 酒店渠道仍是中高档白酒营销的必不可少的渠道，但受消费者自带酒水和终端费用提升的影响，其边际效用在减弱，特别是省会城市的作用低于地级城市，地级城市低于县级城市。 名烟名酒店渠道： 是新兴起的白酒消费渠道，值得重视。未来，特别是随着“品牌化名烟名酒店”的兴起，这一渠道的作用将更加突出。（例如江苏的徐州同枫） 商超渠道： 是最重要的礼品销售和节日促销渠道，其促销常态化，针对性的产品设计和促销力度是关键。 流通渠道： 仍然是低价位白酒运作的主渠道，二级商的作用日益明显。渠道下沉，强化二级商服务和协销是关键。 其它渠道： 团购公关、网上销售等新型销售渠道出现。 白酒行业竞争规律 * 从产品线的设置看，全国性品牌多采用单一的产品线模式，而区域性的成功品牌则是多产品线全渠道的覆盖模式 全国性品牌要么定位在高端，如茅台、五粮液等，要么定位在中低端，如金六福、浏阳河等。 区域性品牌如果不能在一个区域内用多产品线进行主流价格带的全覆盖，将很难将该区域做成自己的战略区域市场。从全国范围看，河套在内蒙、板城烧锅和衡水老白干在河北也都采用多产品线或多品牌在区域内实现从高到