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PAGE PAGE 5 第五章 消费者购买行为 教学目标 在完成本章的学习之后，你将能够 掌握消费者市场的几个特点。 了解购买动机的基本理论、基本特点和根据动机的影响因素划分的不同动机模式以及根据满足不同需要划分的动机类型。 从总体上识别影响消费者购买行为的心理因素、个人因素、社会因素和文化因素。 理解消费者购买决策的过程，并能分析和讨论这些过程。 认识消费者购买决策的不同行为类型，如复杂型购买行为、减少不协调型购买行为、多变型购买行为和习惯型购买行为。 理解不同的消费者对新产品有不同的反应，掌握消费者购买新产品的思维和决策过程。 导入案例 “聚件成套”显奇功 日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。 刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。 “聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。 有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。 美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。（资料来源：郭国庆 市场营销学概论） 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 　　消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。 　　消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要，或者企业为了满足生产的需要，购买产品或服务时所表现出来的各种行为而发生的购买商品的决策过程。 　　消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素(心理和个性)和外在因素（文化和社会）的相互促进交互影响的。 　　企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 　　消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。 消费者购买的特征 消费者市场特征 消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务市场。消费者市场上，消费者购买商品和服务的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料赢取利润。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者需求、中间商市场需求和政府市场需求都由消费者需求派生而出，消费者市场需求从根本上决定了其他所有的市场的需求，是我们研究的主要对象。市场营销学研究消费者市场，目的在于研究消费者市场中的消费者的购买行为。 消费者市场需求随着社会、经济、政治和文化的发展不断发展，尽管由于影响其变化发展的因素千差万别，但这个市场仍存在一定趋向性和规律性。企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者的特点。 　　一、购买者多而分散 　　消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。 　　二、购买量少，多次购买 　　消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等