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第一节 分析竞争者 焦建 000130336 (1-4) 臧小蔚 000130337(5-18) 本章概要 在现代激烈竞争的市场上，企业仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者。了解竞争对手与了解顾客同样重要。正所谓知己知彼百战不殆。在市场商战中，也同样必须知彼知己，才能取得竞争优势。为了达到这个目的，需采取两个步骤：一是准确的分析竞争者，了解竞争者；二是制定适当的竞争战略和策略。这是营销管理过程中必不可少的步骤。 第一节 分析竞争者 本节核心内容：分析和了解竞争者，是企业制定竞争战略和策略的基础。企业对竞争者的分析要明确以下五个问题： 1 谁是自己的竞争者 2 他们执行什么战略策略 3 他们的营销目标是什么 4 他们的优势和弱点何在 5 他们对竞争的反应模式如何 通过市场营销调研，在掌握这些信息的基础上，企业就可以决定自己的对策——攻击谁，回避谁等等 可按以下6个步骤进行： 辨别企业的竞争者——确定竞争者的目标——确定竞争者的策略——估计竞争者优势及弱点——判断竞争者的反应模式——选择对策：进攻或回避 一、辨别企业的竞争者 企业的竞争者一般是那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相同目标过客和相似价格的企业。例如：可口可乐把百事可乐作为主要竞争者；通用汽车把福特汽车最为主要竞争者；柯达与富士展开彩卷大战；等等。 根据产品替代观念，有4个层次的竞争者： 1.在狭义上，竞争者是提供相似产品也服务，以相似的价格提供给相同顾客的企业。 2.在较广泛的意义上，可将所有提供同类产品的企业都作为竞争者。 3.在更广泛的意义上，还可以将所有满足同一种需要的企业都看做竞争者。 4.在最广泛的意义上，还可将所有自己争夺同一市场购买力的企业都看做竞争者。 通常可以从产业和市场两个方面，来辨别企业的竞争者： 从产业方面看，提供同一类产品或可替代产品的企业，构成一种产业。 从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一的目标市场的企业。 辨别竞争者的关键是：从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 二、确定竞争者的目标 假设：所有竞争者努力追求的都是利润最大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润也不予考虑。 每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。企业只有了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同竞争行为的反应。 三、确定竞争者的策略 各企业采取的营销策略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要策略的不同，可将竞争者划分为不同的策略群体（Strategic Group）。 根据策略群体的划分，可以归纳两点。 一是进入各个策略群体的难以程度不同。 二是当企业决定进入某一策略群体时，该群体成员就成为它的主要竞争对手。 除了在同一策略群体内存在激烈竞争外，在不同策略群体之间也存在竞争。因为： 一，某些不同策略群体可能具有相同的目标客户； 二，顾客可能分不清不同策略群体的产品区别，如分不清高档货与中档货的区别； 三，属于某个策略群体的企业可能拓展业务，进入另一个策略群体，如提供中档货的企业也可能生产低档货。 四、估计竞争者的优势及弱点 企业需要估计竞争者的优势及弱点，了解竞争者执行各种既定策略的情况，看他是否达到了预期目标。 五、判断竞争者的反应模式 每个竞争者都有其特定的经营理念、特定的企业文化和指导思想。营销管理者要想预测竞争者的行为和对市场竞争的反应，还需要深入了解竞争者的思想观念和行为模式。 六、选择对策——进攻或回避 根据以下几种情况做出决定： 竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 竞争者表现的好坏 * * 辨别企业的竞争者 选择对策： 进攻或回避 判断竞争者 的反应模式 估计竞争者 优势及弱点 确定竞争者的目标 确定竞争者的策略 分析竞争者的步骤 D D A B C A B C A B C A B A B A B A B A B A B 普通牙膏 氟化牙膏 药物牙膏 吸烟者用牙膏 产品细分 儿童－少年 19～20岁 36岁以上 市场细分 *