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基于价值驱动山寨奢侈品消费实证探究 摘要：本文研究了山寨奢侈品消费的人际和个人 价值。结果表明：人际价值与个人价值正向影响山寨品消费 者；消费者的品牌知识在消费者价值与仿制品获得关系间起 调节作用。研究结论具有参考价值。 关键词：山寨奢侈品品牌消费行为 一、引言 近年来中国人对奢侈品的攀比消费，奢侈品牌山寨品的 生产与销售已达到前所未有的高度。在很多消费者看来，拥 有奢侈品能够彰显身份与地位，这种符号消费心理使其变得 更加非理性。根据世界银行的数据，由于财富分配的极度不 公和巨大的贫富差距。对大多数国人来讲，由于消费者能力 的限制使他们根本缺乏购买原装正版的支付能力，因此山寨 品生产商认为是可以来满足这部分消费者的需求的，对山寨 品消费目前已有了一些相关的研究，如人们使用态度一一意 向行为模型来进行了大量的研究，然而山寨奢侈品动机所提 供的解释以及原装正品与山寨品之间的关系还不够清晰。学 者们研究消费者为什么会从原装奢侈品的感知去购买山寨 品，以及是否这些消费者的奢侈品感知会影响他们的山寨品 消费有重要意义。本文对此进行了研究。 、研究设计 研究假设早期像Veblen (1899)所提出的炫 耀消费理论表明人们通常为了证明自己的卓越地位而消费， 其后期的研究继续论证消费者购买奢侈品去显示其财富。由 此产生了身份消费的概念：通过向其他人展示炫耀性消费来 达到自己非比寻常的个人目标。如果事实如此，他们获取象 征身份的商品主要在于其象征价值而非其实用价值，而那些 希望以此来希望被看作上流社会阶层的个人由于无力承担 奢侈品的价格只有去购买山寨品，不考虑其伦理因素?为进 一步支持此论据，W订cox et al. (2009)指出那些更加偏 好山寨品以彰显其社会地位的消费者对山寨品持积极态度， 因为这些商品与真正的奢侈品具有极高的相似性。因此，与 Wee et al. (1995)与 Commuri (2009) 观点一致，消费者 山寨奢侈品消费取决于其原奢侈品所创造的社会形象，因 此，本文提出假设： H1：炫耀性正向影响消费者对山寨奢侈品的消费 根据Lascu Zinkhan (1999),对其他人影响在同流者 形成产品选择决策过程中发挥着重大作用，作为儒教主义的 一部分，同流者是中国最重要社会因素的一部分，影响个体 和社会行为。中国文化强化了对个人社会行为水平，因此强 化了对个人行为的社会影响。国内奢侈品牌的社会必要性远 大于私人产品的必要性。除了质量因素，一些研究者指出消 费者渴望奢侈品牌是因为其能达到社会目标。这种现象代表 了攀比效应，希望跟随名人群体和权威群体。Veblen (1982) 也指出试图跟随其他人的消费者也会购买同样的商品，同样 消费山寨品也可以使个人具有调节的社会功能：回报这些消 费者以某种社会接受。因此，本文提出假设： 112：社会从众性正向影响消费者山寨品消费 根据Ho (1976)的说法，要么通过自我品质获得，或者 源自凭借努力而来的财富、社会关系以及权力。由于面子有 助于自我定义，因此在集体主义文化背景下是更为显著的。 保持和提高面子在社会互动中被视为一个重要的目标，因此 在中国成为奢侈品消费的一个重要驱动力量。Shocker, Bayus Kim (2004)研究表明奢侈品与山寨品都有同样的 表现那么消费者会感知二者具有同样的质量。基于定性研 究，似乎证明了消费者购买山寨奢侈品行为是获得面子的一 种有效的途径，真正奢侈品消费者可能也有高水平的面子意 识。差别在于真正的奢侈品消费者具有经济实力而山寨品消 费者没有。因此，本文提出假设： H3：对面子的考虑正向影响了消费者的山寨奢侈品消费 Hirschman Holbrook, (1982)把享乐性消费定义为 涉及产品使用体验的多感官的、虚幻的、情感的方面消费行 为因素。Snell et al, (1995)检验了在消费者自发且强烈 的享乐体验形式中的自我快乐导向观念。Dube Le Bel, (2001)区分了自我导向快乐与他人导向快乐，尽管这两种 快乐都源自享乐体验，但是一个是个人化的另一个是社会化 的。在分析奢侈品消费行为的模型中，Vigneron Johnson, (1999)假定具有强烈自我导向的消费者可能从奢侈品中寻 求自我导向快乐，所以其购买目的几乎很少考虑别人的想 法，他们不易受到人际影响。Tsai, (2005)用实证方法建 立了奢侈品消费个人导向模型(P0-LBC),证实假定的自我 导向快乐与奢侈品消费的个人导向是正相关的，一些山寨品 研究发现出现的快乐与乐趣也是奢侈品消费过程中的一个 重要方面。然而，尽管山寨品与奢侈品消费都体现了情感的 满足，但是二者还是有区别的：山寨品除了产品的非法因素 外更难以达到自我满足。作为一件具体的