某地产公司“天鹅湖1号”开盘工作沟通会.ppt

“天鹅湖1号”开盘工作沟通会 谨 呈：合肥天同地产有限公司 “天鹅湖1号”沟通会主要内容 项目工程进度确认：售楼处开放至项目初步确定开盘时间1个半月，储客时间短 “天鹅湖1号”沟通会主要内容 全市住宅市场08年步入供过于求，09年2月开始市场回暖迹象明显（供需量的变化） 全市住宅成交均价经历了08年的下降期后，09年进入稳中有升的发展态势 区域住宅市场08年表现为明显的供过于求，09年整体市场表现良好，总体供需平衡 区域住宅市场均价同步于全市，08年后半年价格下降明显，自09年开始价格有所提升 区域内近期开盘项目分析：开发商在合肥本地首次开发，可比性较大 主打“低价”路线项目：取得预售1578套，已售905套，均价3952元/㎡ 推广节奏：储客期长，一期售楼处开放至开盘历时5个半月，目前“低价” 变为核心竞争力 产品分析：畅销76-89平 “2+1”房，52-63平的大一房相对滞销，反映三口之家需求较大 户型对比：对手同功能总价优势明显 主打户型，价格调整后借助活动效果好，取得预售359套，已售226套，均价4450元/㎡ 推广节奏：储客期接近4个半月，高价及竞争导致开盘效果差，市场转暖后通过周末活动旺场重新成功启动 产品分析：畅销户型82-98平经济型两、三房，133-142平大户型相对滞销 户型对比：对手的户型优势明显 前期主要以特殊人群的低价团购为主，已取得预售619套，已售198套，均价2500元/㎡，现均价4500元/㎡，5月29日开盘，目前仅备案8套 户型分析：主力户型76-89平，区域内主力户型，本项目的户型优势不明显 推售节奏：前期无推广，开盘成交欠佳（仅备案8套，均价4500元） 本项目户型、价格不具明显优势，在下半年不确定情况下，应力求重新构建产品价值 “天鹅湖1号”沟通会主要内容 基于区域内竞争无明显优势下的项目思考 本项目交通极为便利，位置自我中心化，离蜀山区仅5分钟车程，甩开政务新区多数楼盘 蜀山区主要项目： “华润幸福里”现取得预售证共391套，未售387套； 未售户型中334套属49-59平的一房，58-63平的两方仅43套； 幸福里存量中，仍有整栋产品为82-90平之间的三房，对本冲击大，应实时关注 “印象西湖”取得预售共861套，未售506套，主力户型为“89-92”平三房，90-93平两房，与本项目产品竞争激烈，应重点关注 本项目资源中心化，市政府、天鹅湖、两大五星级酒店、两大商业中心、四大高档写字楼环绕 本项目与政务新区其他楼盘相比，是否存在优势？存在怎样的优势？ 本项目与蜀山区楼盘比，又面临怎样的不利因素？对本项目有什么启示？ 本项目的价值占位 基于价值梳理下的整体营销思路：问题为导向 开盘时间的选取原则是什么？ 年后市场回暖，且仍处于上升期，但并不意味全面复苏，做好下半年开盘准备，随时根据大势调整 06-08年全市开盘及认筹统计：集中表现在9、10月份，说明淡、旺市下都遵循了金九银十的“开盘”规律 近三年区域供应走势：放量集中在7、9、11月，本项的推售应尽量借区域发展“大势” 客户储备成为制约开盘的关键因素，如何储客？ 推广渠道：线上蜀山、政务区区域内均有户外广告拦截点，线下以传单、短信等为主 客户拦截的有效性是决定本项目成败的关键 基于价值梳理下的整体营销思路：问题为导向 无展示条件下，扩大客户基础，是提升开盘成交率的必要条件 项目开盘前主要分形象推广与强推期两个阶段 项目及开发商形象推广策略：公益性事件营销、已开发项目实地报道 媒体计划：合肥晚报，新安晚报为主，形象期软文为主 活动计划：主打“小资情调”（符合客户品味）的系列活动 销售物料设计要求：7月初所有基础物料制作完成 销售人员筹备：售楼处开放时进场 策划工作安排：前期主要配合广告设计，进场后重点进行客户及活动、营销推广工作 深圳星河国际：发售时全市豪宅竞争激烈，区域项目众多，卖点同质化较为严重 同类产品卖点小结：自然、景观、生态、教育 面对竞争项目进行了价值的再认识：提出纯CBD中的国际人居概念 宣传推广：关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心 针对国际化的概念，推出系列活动，虚实结合，效果良好 根据全市土地成交情况及住宅市场的供需分析：全市未来两年竞争激烈 区域内在售项目存量分析：存量仍有165万平左右，未来的存量竞争激烈 区域内即将入市项目分析：总量将达156万㎡，且各项目规模都较大，具有规模优势 除“价格敏感型”客户外，还有“交通敏感”和“区域敏感”型 蜀山区目前高端楼盘均存在小户型货源不足的现状 可利用交通优势进一步挖掘距离敏感型客户，但“区域敏感”型如何争取？ 蜀山区主力项目2+1户型存在明显户型优势，对本项目具有较大的威胁 因此本项目开盘需明确关注蜀山区典型项目推售，开盘时间尽量避开 项目价