电信商业客户五要素分析.ppt

商业客户营销五要素分析法深圳商务常青案例说明 商业客户营销五要素 目录 市场分析及客户群细分 理论与原则 深圳商客营销实践 产品组合与定价 渠道管理 客户忠诚度管理 广告促销计划 营销案例 深圳商务常青实施效果 商业客户的市场细分以针对性营销为目标，以消费需求差异为依据 消费需求的差异性 细分指标包括背景特征类和消费特征类指标，相应的数据可以通过IT系统或者市场调查获取 购买决策程序 使用年限 每月各类业务的通信费用 每天各时段的通话频率 每次通信的时长 每次呼出的被叫号码码段 每月主叫及被叫的次数等 … 各种市场细分指标可以结合本地的商客营销实际进行深入细化 多层次的市场细分可以获得更有价值的细分结果 各类细分基准具有不同的特点 实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验 例如，利用网间结算数据将他网高价值用户细分出来，进行针对性营销 玉林本地网案例 市场细分完成以后，需要对细分市场进行优先度排序，确定营销重点 进行优先度排序，首先要评价细分市场的吸引力 然后，还需要评估企业自身能力对各细分市场的适应度 综合判断，选择重点目标市场 确定营销重点以后，需要确定针对该细分市场的价值定位 价值定位要具备哪些要素 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力 合理的价值定位得到全面的贯彻执行后，可以产生持久的竞争力 目录 市场分析及客户群细分 理论与原则 深圳商客营销实践 产品组合与定价 渠道管理 客户忠诚度管理 广告促销计划 营销案例 建立管理与营销并重的市场细分模型，针对现有商业客户群进行深入分析 第一层次细分的特征描述 第二层次：个体与非个体的特征描述 第三层次细分特征描述1/4 第三层次细分特征描述2/4 第三层次细分特征描述2/4（续） 第三层次细分特征描述3/4 第三层次细分特征描述4/4 商业客户营销五要素分析法 目录 市场分析及客户群细分 产品组合与定价 理论与原则 深圳商客营销实践 渠道管理 客户忠诚度管理 广告促销计划 营销案例 新业务/新产品正式投放市场之前，可以考虑预先进行市场试销 产品设计特征 市场定位战略 广告 销售 定价 品牌和包装 营销预算标准 目录 市场分析及客户群细分 产品组合与定价 理论与原则 深圳商客营销实践 渠道管理 客户忠诚度管理 广告促销计划 营销案例 客户细分与客户方案对应 产品线现状分析 语音线（固定和移动）竞争分析 数据线竞争分析 本地语音（固化和移动）客户交叉分析 长途电话客户交叉分析 商务数据客户交叉分析 跨线组合方案1：商务常青 跨线组合方案1：商务常青 跨线组合方案1：商务常青 商务常青计划针对不同的客户群： （1）A计划——适合快速增长型商业客户 （2）B计划——适合稳定增长型商业客户 （3）C计划——适合业务保持型商业客户 跨线组合方案1：商务常青 商务常青的规则： 商务常青的游戏规则非常简单： 首先，我们定义一个X值：X＝客户前3个月消费的平均值。该值是“最低参考值”，不要小看这个最低参考值，其上大有文章可作； 接下来商务常青有三种游戏玩法，客户可以任选其一：(表格:) 初装优惠：加入了商务常青游戏后，客户新装普通电话、汇线通电话、ADSL等基本的电信业务，享受免初装费用的优惠； X值每6个月变化一次：6个月之后，新的X值将按照前一周期内的后3个月的实际消费额重新计算，继续游戏。 大有文章可为的地方：X值和赠送的优惠空间。 跨线组合方案1：商务常青 跨线组合方案1：商务常青 跨线组合方案1：商务常青 跨线组合方案1：商务常青 跨线组合方案1：商务常青 商业客户营销五要素 目录 市场分析及客户群细分 产品组合与定价 渠道管理 理论与原则 深圳商客营销实践 客户忠诚度管理 广告促销计划 营销案例 结合市场分析的结果和产品组合特征，选择合理的渠道进行营销　 根据分析制定具体的渠道杠杆 评估渠道杠杆的价值创造潜力 目录 市场分析及客户群细分 产品组合与定价 渠道管理 理论与原则 深圳商客营销实践 客户忠诚度管理 广告促销计划 营销案例 渠道策略-期望与现实 渠道策略-代理与直销 渠道应对全图 商务常青的渠道策略 商务常青代理渠道设计 商务常青总体渠道定位： 坚持以区域代表直销渠道为主的方针； 充分发挥10000号渠道的优势； 充分利用营业厅的优势做好客户咨询和引导工作； 最大程度地利用代理渠道，形成对目标