福和华星营销模式报告(X年8月26日).pptVIP

医药行业营销模式报告 1 目录 药企营销模式分析 - 处方药 - OTC -招商业务 -不同营销模式经营风险与管控重点 关于福和华星未来营销模式的若干建议 处方药市场特点 处方药营销的成功四要素 处方药销售的“三垄断一管制”的市场环境 地方政府垄断采购－招标采购，医院垄断采购－药品进医院，医生垄断供应－医生处方，国家对药品价格进行管制。 产品结构 政府事务 学术推广 营销体系 处方药销售模式1——渠道两分模式 直接渠道是指药企在各省会城市设立直营办事处，再由直营办事处直接面对省会的三级医院。 这两个渠道互为补充，互相带动。但是医药企业要抓住重点，将所有的销售人员、教学资源、宣传资源、引爆点资源、专家资源、社会资源集中在省会城市，从而缩短销售的半径，形成拳头，也是重掌。 处方药销售模式2——竞争激励模式 企业在设立大客户部的同时，设立终端代理部来与之抗衡，让它们之间通过相互竞争来促进销量增长。 产品事业部 大客户部 终端代理部 市场部 省 会 市 场 商务部 某 些 省 级 市 场 医 院 竞争 服务 功能 处方药销售模式3——无限细化模式 药企不设省级总代．也不设地区总代，而是将市场无限细分，通过代理商去面对每一家的医院，以医院为代理单元。这有助于企业利用“佣金制”管理成千上万的代理推手。 处方药营销要点 顺应国家政策导向； 进入医保目录； 学术推广团队策略； 产品卖点挖掘； 营销活动策略； 产品具有广阔利润空间； 在省市招标中具有竞争力； 渠道模式合理； 招商策略有效； 渠道做深做细； 案例1：誉衡药业处方药销售模式 案例2：珍宝岛药业的“海陆空总动员” 　品种：注射用血塞通 临床应用 临床安全使用 公益 培训 学术 会议 临床 专家 医生 宣传 产品 优势 珍宝岛药业的“海陆空总动员” 打造立体式学术营销组合战略：多中心临床试验+新临床学术观点共识+高空学术宣传+专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目，使得以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80％ ，单医院产出平均提升20 %以上。 目录 药企营销模式分析 - 处方药 - OTC -招商业务 -不同营销模式经营风险与管控重点 关于福和华星未来营销模式的若干建议 OTC运作模型 品牌策略 品牌资产 渠道管理 渠道发展 经销商管理 共赢，伙伴 三者的远景在购买点得以实现 业绩增长，利润增加 以哈药六厂、杨森为例 OTC营销模式分析 模式 基本做法 利 弊 适应对象 经销商代理制 生产厂家通过专业报刊广告或专业招商会等形式公开招商，以现款结算方式，将其产品以较大的差价批发给各地经销商，由经销商通过自己的网络再批发给分销商，或通过自己的零售网络进行零售。 无须投入市场开发资金；无风险；管理简单； 销售规模做不大、做不长久；生产厂家利润低；市场容易失控；做不出名牌产品； 消费人群大、价差特别大、经销商利润丰厚的产品； 资金严重缺乏、没有管理能力的企业； 资金、管理、销售经验等一切缺乏的起步阶段的企业。 大包制 大包制类似于经销商制。 资金需要量很少；市场启动快；管理简单； 办事处经理的短期行为；市场开发不足；新产品市场开发难度大；办事处经理不一定集中精力做好单一产品销售；货物与资金风险；居高不下的价格扣率和低利润水平；企业实际上没有自己的销售队伍和网络；无法成为长期发展的大型企业。 无资金的企业； 缺乏销售经验和管理经验的企业；短期行为的企业； 产品利润较高的企业。 OTC营销模式分析 模式 基本做法 利 弊 适应对象 人海战 全国范围内自上而下成立自己独立的销售体系，在全国各省、各自治区、各市、各地区、各县、各乡镇、村镇成立销售机构。 短时期内将产品销售到全国各个角落，能将市场做细、做透、挖地三尺，不留余地，很快将销售规模做到极大程度。不需要投入很大的市场开发资金。对销售人员素质要求低， 无法解决管理问题； 货物、资金、非法经营等风险防不胜防； 短命产品和短命企业；不能培养出高美誉 期望一夜暴富的企业； 短期行为的企业。 专业化模式 根据市场潜力的大小，仅在大中型中心城市设立销售机构（办事处），再由中心城市将产品辐射销售到周围地区。 可控性； 专业化销售队伍； 能创出名牌产品； 高利润水平； 长期稳定发展； 资金投入大； 市场开发速度较慢； 对管理要求较高. 长远发展思想的企业；资金实力雄厚的企业； 大中型企业； 专业化较强的企业； 不急于求成的企业； OTC产品成功营销的关键因素 OTC市场运作中