第一章 为客户创造价值.pptVIP

关 系 营 销 课程结构 为客户 创造价值 为企业 创造价值 建立营销关系 处理经营 网络中各方 之间的关系 将产品质量\ 客户服务与 市场营销 融为一体 制定和实施 关系营销 策略 通过建立相互 关系创造价值 处理利益相关 者之间的关系 执行关系 营销策略 关系营销概述 市场营销与关系营销 关系营销的演进 关系营销的定义 关系营销的层级 关系营销的理论基础 关系营销与交易营销 市场环境的变化 竞争日趋白热化 生产和营销进入客户主导阶段 厂商只有满足TQCSE，才能获得最大利益 产品多样性，以及客户个性化需求明显增加 T——Time时间， Q——Quality质量， C——Cost成本， S——Service服务， E——Environment环境） 市场变化对企业的要求 对客户零距离关怀 灵活准确的市场战略、产品战略、运营战略 生产方式客户主导 满足客户的任何个性化需要 维护现有客户、发现潜在客户，创造新客户 关系营销与市场营销的比较 1前提——经济人/社会人 2目标——最大限度刺激消费，争取每笔交易利润最大/可持续消费，建立良好的关系 3重点——吸引新客户，强调市场占有率/维持老客户，强调顾客忠诚度 关系营销与传统营销的比较 传统营销以４Ｐ’ s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础； 传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系； 传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商 传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客； 传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。 营销重点的演进资料来源：Christopher,Payne Ballantyne(1991) 传统营销向关系营销的过渡资料来源：Payne(1995) 关系营销之定义 学者 定义内容 Berry （1983） 以服务业营销的观点来说，在一个提供多种服务的公司里，关系营销是一种吸引、维持、并提升顾客关系之策略。 Gronroos （1990） 营销乃在于经由相交互的交换及承诺的实践、建立、维持、增强及商业化与顾客间的关系，让所有涉入团体目标能够互相达成。 Rapp and Coollins (1990) 是一种将营销、顾客服务质量与顾客保留密切结合的作法，可说是一种高承诺、高接触及全面质量之营销导向。 关系营销之定义 Gronroos (1990,1994) 关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的作法，其目的却确使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与完全承诺来达成。 Morgan and Hunt (1994) 建立、发展与维持成功之关系交换的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。 曾光华(1995) 利用多元化、个人化的沟通方式，与个别消费者发展长期互惠的关系联络网络。 洪顺庆(1995) 以个别顾客或消费者为基础，藉由信息科技与数据库提供个人化的产品与务，并进而建立与顾客的结合，从中塑造顾客忠诚度与获取顾客终身价值。 理 解 1. 利用关系，但不同于庸俗的“拉关系、走后门” 建立长期互利互惠的关系/个人短期私利行为 CRM公开管理/非公开的隐蔽性为 加强沟通/庸俗的人际交往、败坏社会风气 2. 通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的目的和利 益以实现长期合作 3. 客户关系是核心和基础，西方的研究多集中于此，狭 义的定义就为CRM 财务性结合 社会性 结构性 关系营销的三个层级 事情 心情 亲情 客户留住意愿 低 高 利用价格刺激： 证券、航空 了解愿望、提供个性化 服务，但易于被模仿 以技术为基础，为客户提高效率 和产出，双方建立合作关系 主要理论支持 系统论 协同学 传播学 系统论-综合哲学 系统论——所有事物均可看成系统，由若干子系统构成；整个系统的运行依赖于子系统和其间要素的相互依赖和作用；企业也是一个系统，通过对企业内部和企业环境的关系研究可以保证系统有效率的运行。 协同学-役使原理 协同学——德国物理学家Haken；从自然界推广到人类社会以解释社会、经济现象；任何系统存在两种运动趋势，一种自发地倾向无序的运动，使系统瓦解，另一种协调、合作运动使系统走向有序；协同为一种自组织能力，保持系统与环境进行物质、能量、信息交换时，使之协同动作。 企业内部和外部环境之间的协同关系 （1）对立性：企业组织和相关者为了各自目标、利益而相互排斥和反对，如竞争、冲突、对抗、强制、斗争等。 （2）合作性：相互支持和配合的行为、态度，如顺从、顺应（调整自身行为）、互助、合