媒介融合背景下广播媒体的品牌战略管理.docVIP

PAGE PAGE 1 媒介融合背景下广播媒体的品牌战略管理 　　广播市场竞争说到底是对注意力的竞争，而注意力能否成为持久的资源，取决于信息源的影响力，即品牌影响力。广播媒体不应满足于规模扩张式的竞争，不应局限于“注意力经济”，而应转向“影响力经济”，转向媒体品牌建设与价值提升。 　　广播媒体的品牌作用 　　品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，是被消费者认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征，也是塑造者主动进行的、有目的、有针对性的传播结果。广播媒体品牌是广播频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、栏目与节目名称、包装风格，主持人风格等的组合，既是受众对广播媒体的认知、感受和认同，又是广播媒体对受众的影响力及对受众的承诺；既是广播媒体的策划水平、编采水平、制作水平、管理水平的综合体现，又是广播媒体的资源、能力和内在价值的综合反映。对广播组织而言，品牌的作用表现在以下几个方面。 　　一是区别自己与竞争对手，使自己在同类栏目和节目中脱颖而出，更易被受众寻找、识别和接受，获得持续的竞争力。二是提升广播组织形象。品牌建设与广播组织形象塑造息息相关，良好的品牌形象是一笔宝贵的无形资产，可以帮助广播组织赢得竞争优势。三是品牌的知识产权受国家法律保护，从而帮助广播组织更好地保护自己的特色、保持竞争优势。四是使广播媒体在附加值以及产品溢价权上保持主动性和竞争力。 　　广播媒体品牌战略是广播组织在调查分析的基础上，制定的品牌建设和形象塑造的指导方针以及连贯性行动，主要目的是创造高的品牌知名度、信誉度和忠诚度、较大的市场份额以及良好的社会效益和经济效益。 　　广播媒体品牌战略管理则是对广播媒体品牌战略制定、实施与控制的管理，即在内外部环境分析的基础下，明确品牌定位和基本活动范围，通过战略性资源配置来获取品牌竞争优势，从而实现广播组织的长期生存和发展。在数字技术迅猛发展并广泛应用，3G时代已经来临，媒介融合成为未来发展趋势的背景下，加强广播媒体品牌战略管理研究，对于制定和实施广播媒体品牌战略，提升广播媒体品牌价值、品牌影响力以及品牌经营水平，实现广播业的持续健康发展都具有重要意义。 　　广播媒体品牌战略管理存在的问题 　　品牌战略意识不强，品牌战略执行力不强。广播电台的市场化改革已进行多年，但许多电台对整个频率运作理念仍不清晰，主要靠单个节目和栏目来打造电台品牌；注重“战术性”的品牌建设，对品牌战略缺乏足够的认识和把握。虽然有些电台有品牌战略意识，但由于缺乏品牌管理经验和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌战略规划；一些电台虽然精心设计了品牌理念并制定了品牌战略规划，但由于品牌战略执行力不强，未能落到实处；还有一些电台在品牌塑造方面做得不错，但对品牌价值管理重视不够，导致品牌资源闲置与浪费；而绝大部分规模较小的电台普遍缺乏品牌战略意识。 　　品牌管理主体不明确，管理制度和流程不清晰。目前，绝大多数电台尚未设立专门的品牌管理机构，一些电台虽设立品牌管理机构，但由于受体制、机制等因素的制约，品牌管理的主体及责任不明确，品牌管理部门缺乏相应的权利、资源和能力，加之品牌管理的制度和流程不够健全，导致电台的品牌规划、设计、推广和保护方面措施得不到有效的执行。 　　品牌定位不清晰，节目同质化严重。各层次、各地电台基本上是按照一个套路设置频率，都设有新闻台、交通台、经济台、音乐台、文艺台等，但这种设置还是粗放的，不能形成有效的品牌区隔。虽名为专业台，其实都是相关的综合台，功能简单重复，缺少个性区隔。一些电台冠以“音乐频率”“娱乐频率”“都市频率”，但内容听起来较雷同，都是以流行音乐和娱乐栏目为主；由于市场化观念不强、广播节目形态学习成本低、新闻信息市场有限等原因，一些电台的新闻深度、节目形态、风格、报道视角、制作手法抄袭色彩浓厚。有些电台节目粗制滥造，品位不高，内涵不足，甚至挤满了广告，造成电台公信力和社会影响力的严重下降，状况堪忧。 　　品牌的知识产权保护未引起足够重视。品牌的知识产权就是商标权，商标权具有专有性，只有当一个品牌在国家工商行政机关登记注册了商标，才能受到法律保护。在我国广播品牌发展历程中，对品牌的保护未引起足够重视，主要表现为许多节目品牌未进行工商注册登记，其品牌的知识产权未得到法律保护，积累的无形资产受到侵蚀，品牌的市场开发和经营面临潜在风险。 　　缺乏频率品牌识别体系。品牌识别是从理念识别、行为识别与视觉识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外涵义。在理念识别方面，虽然不少电台有了基本理念，但未真正融入到员工思想和行为中去，未能形成共识，而流于形式；有些电台推出了台标和频率广告语等，但未凸显其视觉标识。而作为影响和指导员工行为方式、行为倾向和行为准则的行为识别被大多数电台所忽视。 　　忽视品牌包装。一些电台对