崂山矿泉水定位分析.docVIP

崂矿重新定位分析 一．饮用水在中国发展状况 在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费。中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。 占城市饮水方式大约40%的瓶装或桶装饮用水已成为人们日常生活中不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。 市场缺乏领军品牌，前四品牌（康师傅、农夫、哇哈哈、乐百氏） 的市场份额呈现出逐年下降的趋势。 二．饮用水市场品牌排名 崂山、可口可乐、益力、怡宝、景田等占20% 崂山、可口可乐、益力、怡　宝、景田等占20%娃哈哈、康师傅、农夫山泉、雀巢为主导的占市场70% 娃哈哈、康师傅、农夫山泉、雀巢为主导的占市场70% 其他弱势品牌占10%。 三．我国饮用水的市场定位 饮用水市场多年来以低端竞争为主，矿物质水的成本优势非常明显，高成本的矿泉水在终端市场未取得价格优势，。中高端水市场则刚刚兴起5100西藏冰川矿泉水便开始以冰川融水的独特理念进入高端水市场，基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100西藏冰川矿泉水的市场定位是‘享誉全球的国际品牌’。但从2009年度其表现来看，部分区域市场尽管投入较大，其销售业绩和整体市场表现确实是表现平平。昆仑山雪山水、五大连池水、崂山矿泉水等品牌，目前已在全国多家超市上架。高端水的竞争主体增多了，但都遇到销量乏力的难题，将来会面对更大的挑战。矿泉水行业进军高端市场，各类矿泉水企业纷纷　寻求出路，相继在高端市场中找突破，在终端市场和其他水品类拉开价格差距。各大品牌都在力争打开高端水市场，面临的是在高端市场迅速建立高端品牌形象问题。 四．最受关注10大矿泉水品牌 1 益力-依云 世界500强品牌,总部巴黎,欧洲第三大食品集团,法国达能集团有限公司 2 农夫山泉 中国驰名商标,中国名牌,十大矿泉水品牌,农夫山泉集团有限公司 3 娃哈哈 全球第五大饮料生产企业,中国驰名商标,杭州娃哈哈集团有限公司 4 雀巢 1866年创立于瑞士,世界500强,雀巢集团(中国)有限公司 5 怡宝 中国驰名商标,十大矿泉水品牌,华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司 6 乐百氏 饮料工业十强之一,中国驰名商标,十大矿泉水品牌,乐百氏集团有限公司 7 景田 十大矿泉水品牌，深圳市景田食品饮料有限公司 8 崂山 中国驰名商标,十大矿泉水品牌,青岛崂山矿泉水有限公司 9 5100冰川 水源地处海拔5100米的青藏高原,西藏冰川矿泉水有限公司 10 康师傅 台湾食品公司，顶新集团，康师傅控股矿泉水市场高档品牌据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的3个品牌：依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排在第八，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就更鲜为人知　了。欧洲矿泉水品牌Heidiland2007年进军中国矿泉水市场，在A类城市取得较好业绩。Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司，目标是成为：“中国高端水资源市场的第一” 五．饮用水市场品牌战略 瓶装水高端品牌战，低端价格战。农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新广告，提出ｐｈ值7.3±0.5的健康饮用水更适合人们。该新颖理念主要分为三大部分。一是环保理念，农夫山泉表示坚决使用源头水。二是天然理念，坚持水源地建厂与灌装。三是健康理念，农夫山泉表示其产品中从不添加任何人工矿物质。正广和推出“好水就是不一样”的主题广告。此广告突出了正广和桶装水的八大特点：一是使用美国ＧＥ食品级的ｐｃ桶，并保证绝不用回收料。二是每天每小时的专业质检，确保产品安全健康。三是使用高压无菌成品水冲洗消毒，保证桶内外100％洁净。四是热缩膜桶盖二重紧密封口，确保产品品质全天候稳定。五是经过1亿桶水的考验，正广和是值得信赖的百年品牌。六是强调正广和饮用水是法国达能集团成员，具有跨国公司高科技生产工艺。七是符合国家标准的优质水源。八是通过ＱＳ、ＩＳＯ14000环境体系ＩＳＯ22000食品安全体系。 　六．运用SWOT理论对崂山矿泉水分析 SWOT分析法是指一种综合考虑企业内部条件和外部环境的种种因素，进行系统评价，从而选择最佳的经营战略的方法。S是指企业内部优势,W企业内部劣势，O是指企业外部环境的机会,T是指企业外部环境的威胁。 与竞争对手相比，崂山矿泉水公司具有以下优势： 1．具有天然优质的矿泉水水源。崂山矿泉水富含钙、钾、镁、钠等多种人体必须的矿物质和微量元素。崂山矿泉水的优异品质令许多世界知名的矿泉水都望尘莫及。曾有诗为证：“防病强身即是仙，青松泰岱伴年华。深知海上长生药，不及崂山第一泉”。 据法国地质水源研究中心报告称：世界三大地下水系的中心分别是法