影视广告的创意与受众心理分析.docVIP

PAGE PAGE 7 影视广告的创意与受众心理分析 ——以《IAI中国广告作品年鉴》（2007年）为例 学院：电视与新闻学院 专业：08新闻学 方向：报刊理论与实践方向 姓名：郭英 学号：82420050301061 影视广告的创意与受众心理分析 ——以《IAI中国广告作品年鉴》（2007年）为例 摘 要 新的媒介环境，更多信息渠道、更多资讯的涌现、影视广告自身缺乏创意、消费者心理需求的变换，导致影视广告更加注重受众的心理感受和需求。随着社会经济的快速发展,消费者的心理研究已经成为现代广告设计的核心。 广告创意固然重要，但是在考虑广告创意的同时，还要考虑受众群体。毕竟，广告最终的目的是为了销售，真正被消费者接纳的广告才称得上是一个合格的广告。 本文从影视广告的创意与受众心理分析入手，分为五个部分： 一、引言。 二、影视广告创意及其基本原则。通过分析影视广告和广告创意的内涵，得出影视广告创意的基本原则是原创性、简洁性、相关性和冲击力四大原则。 三、影视广告创意与受众心理的基本关系。分别分析了消费者的心理活动过程和影视广告创意活动两方面。 四、影视广告创意手段及表达技巧分析。量化地调查分析了影视广告的各构成要素，并对2007年《IAI中国广告作品年鉴》影视获奖作品进行了分析。 五、影视广告创意的发展趋势。 只有把握住消费者的心理特征，才能科学而策略地投放广告,使其真正被消费者接纳。因此研究受众心理和影视广告创意之间的关系，针对不同受众心理来改进影视广告的创意显得尤为重要。本文的意义正在于此。 关键词：影视广告；影视广告创意；受众心理 1 引言 影视广告是目前最具影响力的广告形式，它伴着影视业的产生和发展，有极强的生命力。洞悉影视广告创意与受众心理之间的关系，发现其中的规律，对于活跃广告市场有着深远的意义。 笔者从影视广告的创意与受众心理入手，量化地调查分析影视广告的各构成要素，并以《IAI中国广告作品年鉴》（2007年）进行文本研究，以其获奖作品作为引证指标，深入分析了影视广告创意与受众心理的内在联系。 希望能为中国影视广告的未来发展方向有所帮助。 影视广告创意概念及其基本原则 2.1影视广告的内涵 影视广告英文被称为Commercial film，本意指商业的影片，现在泛指使用电影胶片拍摄的广告。由于可以在电影、电视上播放,所以国际上通称为影视广告，但因国内多在电视上播放，因此常指电视广告。【1】 聂鑫 【1】 聂鑫.影视广告学[M] .北京：北京文化艺术出版社，2004. 影视广告随着影视业发展到现在，经历了一个翻天覆地的变化，影视界广泛的技术和文化交流促使了影视广告的全球化影响，影视广告成为企业全球化战略的一大亮点。90年代到现在，影视广告进入了一个飞速发展的时期，广告从注重产品宣传的“告知型广告”转化成以消费者为中心的“说服型广告”，许多制作影视剧的高科技电子技术不断被引进影视广告制作中,使影视广告制作水平有了突飞猛进的发展。广告人不用担心受技术的限制而让自己的创意无法实现。 技术的发展也促进了理论的成熟，广告的先行者们把更多的精力放到了对广告实效的深层次思考上,更加关心影视广告的实质性内涵,转而从技术层面拓展到了人们的心理层面，实现了质的飞跃。 2.2广告创意的内涵 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。创意的英语 “ Creative ”，意为创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。[22 [22 汪涛.现代广告学[M].武汉：武汉大学出版社，1998. 2.3 影视广告创意的基本原则 2.3 从受众的心理来分析，受众对于新奇的、古怪的事物往往会产生本能的兴趣，并且会不由自主地把注意力集中到这个事物上。所以影视广告的前５秒很关键，综合一切视觉听觉元素来吸引受众的注意力，调动他们的积极性。原创性是吸引消费者注意成功的关键。[3] [3] 迈克尔.纽曼【澳】, 赵雪译. 广告创意法则[M].北京：电子工业出版社，2005. 2. 影视广告属于电子媒介广告，是以视觉为中心来传播商品信息。影视广告往往由镜头构成的影像，受众在对影视广告进行解读时主要凭借镜头语言。与印刷广告相比较，影视广告不能传达很多的商品信息，因为时间很短，并且不能用文案去表达丰富的信息。在影视广告中画面是主体，音乐等元素是辅助性的。所以运用影视广告传播大