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ch06广告主题策划 广告策划与管理第四章 广告主题策划 第一节 什么是广告主题 第二节 广告主题策划的基础 第三节 确定广告主题应注意的问题 学习目标 掌握广告主题的概念 理解广告主题策划的基础 了解确定广告主题应注意的问题 第一节 什么是广告主题 一、广告主题的定义 二、确定广告主题的三要素 一、广告主题的定义 是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。 二、确定广告主题的三要素 广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理。 广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。 品牌认知、加强品牌印象、树立品牌形象、美誉度、指名购买率、新产品的宣传、销售、创造开拓市场 二、确定广告主题的三要素 信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的产品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点(Sale Point)，在广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。 二、确定