整形医院的有形展示.docVIP

1 引言 1.1 研究的背景 美容是指人们利用化妆品修饰眉、眼、颊、唇、发、手等部位以美化容貌的行为。而现代意义上的“美容”己经扩大到四个方面:正确使用化妆品;适当从事健美活动;合理摄取食物营养;必要时接受医学整容、整形术。 司马骏.欢呼:我国美容教育高校升格[[J].健康与美容，1996,1:P10-12 21世纪的中国，随着经济的发展和生活水平的提高，人们越来越追求美，越来越关注自身的外在形象。经过近20年的滚动发展，美容业迅速成长为增长速度最快的行业之一，获得了有目共睹甚至令人称奇的业绩。百度百科. /view/1205922.htm贵阳应超小李飞刀整形美容医院于2001年成立以来发展迅速，然而，随着它的快速发展，它在有形展示方面存在很多问题，比如环境不理想、人员素质低、价格混乱等这些有形展示问题严重制约着它的发展，所以进行有形展示策略管理成为贵阳应超小李飞刀整形美容院必须 百度百科. /view/1205922.htm 1.2 研究的目的与意义 通过对服务的有形展示研究，帮助贵阳应超小李飞刀整形美容院认识有形展示的重要性，进行服务环境设计及有形展示的管理和执行，从而提升应超小李飞刀整形美容院的形象及提高服务质量。 服务具有无形性和不可感知性,致使消费者认知和选择服务存在较大困难,同时也影响服务企业推广服务。因此，服务企业要有效地营销服务，就必须克服无形性障碍而向消费者提有形证据，实施有形展示策略，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价或判断。 2 服务有形展示相关理论综述 2.1 服务的含义及特征 2.1.1 服务的 通过综合服务理论的研究现状，结合服务自身的特色和功能后，市场营销界认为最全面、最能反映服务的内涵与本质的定义是菲利普·科特勒给服务所下的定义：“服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生。它的产生可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”光昕. 物流服务营销. 北京:中国物资出版社. 2008.11. P2 光昕. 物流服务营销. 北京:中国物资出版社. 2008.11. P2 2.1.2 （1）服务产品具有无形性的特征。服务的无形性是它与实物商品最重要的差异之一，这是指服务不具有有形状态和实体，在它被购买之前是看不见、摸不着、嗅不出的。 （2）服务产品的不可分离性。服务的不可离分性是指服务的提供与消费一般是同时进行。服务及服务的提供者不可分离，服务人员己成为服务的一部分。 （3）服务产品的差异性。在现代社会中，有形商品的质量可以通过建立统一质量评定标准来衡量和控制;服务质量不仅取决于服务人员、时间、地点、方式和顾客满意标准的不同，也会令同一服务在不同人看来是有所不同的。 （4）服务产品的不可储存性。是指不能供今后销售或使用，一次消费后则服务产品也随之消失。 2.2 服务有形展示的含义 有形展示是指在服务营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色及优点的有形组成部分。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象，将直接影响顾客对服务质量及服务企业形象的认识和评价。顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务作出判断。郭国庆 郭国庆. 《服务营销管理》（第二版）. 中国人民大学出版社2009 .P242 2.3 服务有形展示的内容 2.3.1 服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社会因素共同决定的。背景因素，这类要素通常被消费者认为是构成服务产品内涵的必要组成部分；设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素，包括服务场所的设计及服务企业形象标识等；社会因素，指在服务场所内一切参与及影响服务生产的人员，包括服务人员和其它在服务场所同时出现的各类人士。 2.3.2 信息沟通是另一种服务展示方式。这些沟通信息来自公司本身以及其他引人注目的地方。它们通过多种媒体传播，对服务进行展示。服务公司总是通过强调现有的服务展示并创造新的展示来有效地进行信息沟通管理。图1总结了服务企业通过信息沟通进行服务展示管理所使用的各种方法。 信息沟通 信息沟通 服务有形化 强调与服务相关的有形物 创造服务的有形展示 鼓励对公司有利的口头传播 提供服务保证 在市场营销活动中创造性地运用易被感知的展示 信息有形化 图1：信息沟通与服务展示 2.3.3 价格展示可以为消费者提供服务或服务质量的信息，增强或降低消费者对服务或服务质量的信任感，提高或降低消费者对服务或服务质量的期望。 2.3.4 （1）品牌载体展示的定义：品牌是商品的脸谱，品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不能体现事物的个性；而品牌则附有服务的个性及顾客的认同感，并象征着服务提供的信誉。品牌具有专用性，能为拥有者带来经济效益。由于服务的不可感知性，对服务企业