张裕公司分析.docVIP

浅析张裕市场营销的成功 一、背景案例 1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。 2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。 2008年，张裕集团位居全球葡萄酒企业十强第七位。 2010年最新调查显示，葡萄酒行业的最新排名为：张裕市场占有率为17%左右，排名中国市场第一。 张裕从其成立之日起就蕴涵了极强“实业兴邦”的企业理念，从当时就左右了百年张裕的经营之道。今日，张裕的企业精神已经演变成了“爱国、敬业、优质、争雄”。这种企业理念的动态变化，传承了百年的张裕理念，融入了时代精神。它既成就了张裕的企业之魂，也成就了张裕酒的酒魂。 张裕公司自1995年就已经开始确立“营销兴企”的发展战略，由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变单纯推销为深入营销传播。 自1997年起在全国各大城市进行中国葡萄酒百年文化巡回展，其间的举措包括展览和在电视、报纸、杂志上开设葡萄酒知识专题讲座和专栏等形式 建立葡萄酒博物馆，开放张裕百年大酒窖，以大量的名人手迹和相关图文资料、实物展现了张裕的别人无法企及的文化底蕴和历史厚度。 建设融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园，推出高档的庄园酒，为张裕葡萄酒文化增添了新的内容和品位。 2004年，张裕开始“品牌区隔”工作，总的思路是“张裕品牌定位于高端，低端产品用其它品牌取代”。目前张裕公司大部分中低档产品已不再使用“张裕”品牌名称和标识，改用公司注册的其它商标。张裕的市场定位除了表现为高价位之外，更多的是体现一种独特性与稀缺性，即在产品中融入尊贵、时尚、品味、个性等元素。使张裕葡萄酒成为一种身份的象征，树立起高端形象。 张裕注意人才建设，每年都要引进近百名大学毕业生，涉及企业管理、市场营销、计算机、包装设计、酿造、葡萄品种研究等几十个专业。同时还聘请了中国葡萄酒业中的一批中、青年专家。并每年选派优秀的高级管理人员到欧洲、美国等葡萄酒先进国家去学习、培训。张裕不仅着眼于引进科研人员、技术开发人员，而且着眼于经营管理人才。管理层的提拔全靠真才实学、看能力而不重资历。 在中国葡萄酒行业的几家主要公司中 , 张裕是唯一一家拥有百年历史的企业，在这个外部环境与内部环境变幻莫测的时代，一个百年企业还能不断地创造辉煌，要归功于张裕优秀的企业文化，科学的人才制度和正确的市场营销策略。下面我们就从市场营销这个角度来分析张裕的成功。 二、张裕市场环境分析 企业的生存、发展受到宏观环境与微观环境的共同影响。从企业角度来看，外部环境这是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。因此，企业必须经常对自身的资源、优势、劣势、核心竞争力来进行调整，以便下一步市场策略的有效制定。 （一）宏观环境：指环境中直接影响企业营销活动的各种因素 1、国家政策支持 国家酒类产业政策上有“四个转变方针，即“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变”。2002年国家经贸委又提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。葡萄酒兼具发酵酒和果酒两大特征，受到了国家政策的重点支持。 2、环境因素，受原材料制约 原材料受气候环境的影响比较大，年份气候条件使葡萄质量良莠不齐，即使同一区域同一品种的葡萄在不同年份也有品质的区分，因此，年份的生态条件也影响着酒质量，有的年份该产区的葡萄酿酒质量好，有的年份该产区的葡萄酿酒质量就不典型。 3、中国加入WTO对葡萄酒市场的冲击 加入WTO以后，葡萄酒的关税由65％下降到14％，这对于长期以来以价格为主要优势的国产葡萄酒来说无疑是一记重拳。国外商家纷纷看好国内市场。国外很多企业都看好中国市场，都想通过各种渠道进入中国市场。2008年进口葡萄酒在中国的市场份额已由2006年的6.6%上升至13%，预计还会增长。由于平等贸易，国产葡萄酒在价格上将失去优势，原有的竞争格局瞬间就会打破，中国企业惯用的“民族牌”、“低价牌”这两张王牌也将失去它的作用，竞争不断升级成品牌战、技术战和营销战。 4、巨大的潜在市场 目前我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段。我国葡萄酒产量仅占到世界葡萄酒产量1.1%的份额，我国的葡萄酒发展市场潜力非常大。据有关研究称，中国将在2012年攀升为全球第七大葡萄酒消费国，消费量预期上涨百分之三十六，达到十亿瓶，这相当于每一点五个人即可分享到一瓶。中国人目前的葡萄酒饮用量只是西方人的1/15；按此比例，前景多么的美好、市场多么的庞大、利润多么的可观。目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而国际上葡萄酒人均