市场营销原理-7(美)科特勒20章.pdfVIP

第 二 十 章 全 球 市 场 本章学习目标 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 讲述全球市场营销环境、国际贸易系统, 以及影响市场营销 决策 的经济、政治、法律和文化方面的环境 。 ( 2) 概括说 明是否进入 国际市场和进 入哪些市场的主要决策 因素; 决定如何进入该市场, 是通过 出口, 还是通过合资, 或者直接投资。 ( 3) 解释在决定全球市场 营销规 划时应考虑 的主要 问题, 是否采 用 一种标准化的或适应的市场营销组合, 或者将两种情况综合运用。 ( 4) 区分公 司管理全球市场 营销机构的三种 方式: 通过 出口商, 通 过 国际部 门或者 自己成为一个全球的组织。 在 70 年代后期, 苹果计算机公司( App le Comput er ) 进入 日本。仅次于美国庞大市场 的日本个人计算机市场年销售量约 70 亿美元提供了非常吸引人的成长机会 。假使苹果公 司在那 时走对 了步伐, 它可能在竞争开始扎根前就 已经 占领 了日本市场 。然而, 10 多年 后, 苹果仅仅获得了 1.4% 的市场份额 。 回顾那些岁月, 苹果公司在 日本远远没有做 到正确的行动, 它几乎每件事都犯错误。 它的美国经理们从未真正花时间去了解 日本市场 。例如 日本经销商重复要求麦肯托什 ( M acint osh ) 计算机要符合 日本人的使用习惯, 他们却充耳不闻。即使麦肯托什的强有力 的制图能力使它能很理想地处理在书面 日文 中使用的复杂汉字, 但苹果公司坚持在 日本 销售它的美国版本的计算机而毫无改动。使事情更糟的是, 首批麦肯托什计算机到达 日本 时包装很差, 键盘不运转。苹果公司甚至于没有提供 日文的操作手册 。 日本购买者也 由于麦肯托什 昂贵的价格—— 几乎是 日本类似计算机的两倍而推迟购 买。再者, 苹果的机器在分销上做得很糟, 而且公司很少在 日本做广告或在商业展览上展 示其产品。最后, 当苹果公司进入 日本时, 它很快在当地软件商店得到“美国佬傲慢”的名 声。“苹果”不按照 日本的惯例付钱给软件开发商, 请他们改换组装使软件可 以用在麦肯托 什上, 反而 向他们收取技术信息的钱 。它也拒绝参加任何的日本同业协会, 拒绝借麦肯托 什给软件开发商。相反, 当 日本 电气公司( N E C) 在 80 年代初期进入个人计算机 市场时, 它尽其所能地讨好软件机构。结果到 80 年代后期, 仅 15 个 日本软件可用在麦肯托什上, 而有 5 000 个 以上可用在 N E C 计算机上, 这帮助 N EC 独 占了令人惊讶的 60% 市场份额 。 到 1988 年, 日本苹果计算机公司已面对一个令人难堪的局面。麦肯托什的销售量微 不足道, 而且 日本持“强硬路线”攻击美国的人正把 日本苹果计算机公司作为“丑陋的美国 人”无能的典型例子。 后来, 苹果公司终于看到 了曙光, 它以新发现的洞察力, 开始完全改变它在 日本的命 ·44 7 · 运 。作为第一步, 苹果公司招聘全 日本的总经理队伍—— 一位从东芝公司( T o sh ib a) 来的 总裁, 从索尼公司( Sony ) 来的工程经理及从 日本 N CR ( 全 国现金出纳机公司) 来的后勤服 务经理。这个新队伍迅速行动, 削价、扩大分销渠道 以及修补它与 日本软件开发商、经销商 和消费者的关系。 苹果推出 3 种低价的麦肯托什 。3 种中最便宜的机器售价不足 1 500 美元, 该机型后 来增长到 占日本苹果机销售量的一半 以上。公司也准备提供一组 日本语言产品, 高度受称 赞的激光打印机和汉字谈话( Kanj iT alk ) 的新 日文版本, 一种 日语操作系统。为了加 强分 销, 苹果公司招聘了几个一流的日本公司销售麦肯托什, 其中包括商业设备巨人兄弟产业 公 司( Br oth er In du st r ies ) , 文 具领 导者科库约公司 ( K okuy o) , 三菱( M it sub ish i