市场营销原理-7(美)科特勒08章.pdfVIP

第 八 章 市场 细 分 下 的 目标 市场 与优 势定 位 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 解释 市 场细分, 明确 细分 消费者市场、集 团市 场和 国际市 场的 基础 。 ( 2) 列 出并 区分进 行有 效市场细分 的条件: 可测量 性、可接近性、实 质性和可操作性。 ( 3) 叙述评估子市场的过程, 并提 出选择子市场的方法。 ( 4) 举例说 明优势定位的概念 。 ( 5) 讨论选择和执行市 场定位 的策略, 并 以产 品、服务、形象差异为 基础 比较几种定位 。 宝洁公司( Pr oct er Gamb le ) 生产 11 种品牌 的洗衣粉( T ide 牌, Ch eer 牌, Bold 牌, Gain 牌, E r a 牌, Dash 牌, Oxy dol 牌, Solo 牌, Dr eft 牌, Iv or y Sn ow 牌和 Ar iel 牌) 、8 个品 牌的香皂( 牌, 牌, 牌, 牌, 牌, 牌, ’ 牌 Zest Coast Ivor y Saf egu ar d Cam ay Oil of Ol ay K ir k s 和 Lav a 牌) 和 6 个 品牌 的洗 发水 ( Pr ell 牌, H ead Sh ou lder s 牌, Ivor y 牌, P er t 牌, P ant en e牌和 V idal Sassoon 牌) 。该公司的洗涤液、牙膏和 咖啡各有四个品牌, 洗涤液是 J oy 牌, Iv or y 牌, Dawn 牌和 Liqu id Cascade 牌; 牙膏是 Cr est 牌, Gleam 牌, Comp let e 牌 和 牌; 咖啡是 ’ 牌, 牌, 牌和 牌。地 D en qu el F olger s High P oint But t er nut M ar yl an d Club 板清洁剂、卫生纸各有 3 个品牌, 前者是 Sp ic Sp an 牌, T op Job 牌和 M r . Clean 牌, 后 者是 Ch ar m in 牌, Bann er 牌和 Summ it 牌。除臭剂( Secr et 牌和 Sur e 牌) , 食用油( Downy 牌和 Boun ce 牌) , 纺织 品蓬松剂( Cr isco 牌和 Pur it an 牌) 和一次性尿布( P amp er s 牌和 L uv s 牌) 各有 2 个品牌。此外, 同一品牌产品有不同规格的包装和配方( 例如, 购买汰渍洗 衣剂, 你可 以买大包装的或小包装的、粉状或液体的, 并且还可 以选择普通型、无香味型和 带漂 白剂的) 。 这些 P G 的品牌在超级市场 的同类货架上相互竞争着, 为什么宝洁公司要推出几 个品牌的同类产品, 而不集中资源生产一个代表性品牌的产品呢? 原因是不同的人对他们 所购买的产品有不同的要求。以洗衣粉为例, 人们洗衣服时用洗衣粉才能把衣服洗干净, 但它们对洗衣粉有许多要求, 比如经济性、漂 白力、柔软作用、清新气味、强力或柔软等, 他 们也需要许多液体的洗衣剂。人们需要洗衣粉能具有这些优点中的一部分, 但每种情况都 有它的原因。一些人认为洗净力和漂 白力是最重要的; 另一些人认为柔软蓬松是最重要 的; 再有一些人需要中性和略有香味的。因此, 洗衣粉购买者中有三个群体或子市场, 每个 子市场需要一组专 门的产品特点。 宝洁公司确认了至少 11 种洗衣剂的子市场, 但还有数不清的再分子市场 。它推出了 ·156 · 不同的品牌设计, 去适应每个子市场的专 门需要, 11 个 P G 的品牌就定位在不同的子市 场 中。 —— 汰渍( T ide) 是“这样强, 它把纤维都洗净”, 这是适合各种家庭洗衣服用 的洗衣 剂, 专洗最难洗的