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《舌尖上的中国》 映前映后传播营销模式分析 《舌尖上的中国》映前映后传播营销模式分析 1放映周期及收视率数据 1.1放映周期 CCTV-1首播时间是5月14日至5月22日（除19日、20日周末）晚间22:40至23:36 CCTV-1重播时间是5月15日至5月23日（除19日、20日周末）晚间18:02至19:00 CCTV-9重播时间是5月23日至5月29日晚间22:00至23:00 1.2收视率 5月14日至5月22日，《舌尖上的中国》在CCTV-1 综合《魅力·纪录》共播出7集，最高单集收视率0.55%，最高单集收视份额4.47%；7集平均收视率0.48%，平均收视份额3.85%。（来源于CSM全国测量仪） 下面将从收视并发数、收视人数、每集综合指数等多方面对《舌尖上的中国》在IPTV直播频道中的收视情况进行分析。 （1）收视并发数 《舌尖上的中国》播出期间的平均收视并发数走势图，统计时段是从22:40至23:34。从上图知，节目播出前收视并发数是400，播出20分钟后，收视并发数达到800，节目播出过程中收视并发数一直保持在800左右，基本无波动。 节目是在22:40才开始播出，播出时间较晚，处于黄金时段后收视并发数大幅度下降的时段，因此节目开播前的收视并发数较低，但播出过程中收视并发数一直呈缓慢增长的趋势，说明节目优质度高，留住了观众，整个过程中无大量观众跳出。 （2）收视综合指数 《舌尖上的中国》首轮播出期间每一集的综合指数和收视粘度，综合指数是权重值为：收视用户数（1）收视次数（1.1415）收视时长（0.1572）。 前5集的综合指数较高，达到了11000以上，第6、7集的则在10000左右，在《舌尖上的中国》首轮播出期间，综合指数并没有出现上升，反而出现了下降。但收视粘度较高，接近一小时的播出时间，收视粘度可以达到15%以上，说明节目质量高，收看的用户中完整观看完节目的用户数比例高。 （3）收视人数 CCTV-1晚间《魅力纪录》栏目在5月7日至5月26日之间每天的收看人数。其中周末不播出《魅力纪录》栏目，周末时间在图中有所标注。图中显示，《舌尖上的中国》播出期间，央视一套在该时段收视人数并没有大幅度的增长，IPTV直播频道首轮播出的收视情况与网络上热烈的讨论形成对比。 图中显示三次播出期间的收视用户存在一定差异，主要是以下两方面因素的影响： 播出时间。首轮播出的时间是最晚的，在22:40开始，处于一天之中收视并发数的低谷；央视一套重播则是在晚上《新闻联播》开始前，该时段央视一套的收视并发数大幅度上升，因此央视一套重播期间，收视用户数最多。 宣传原因。虽然在首轮播出前，央视一套就通过播放宣传片等方式进行宣传，但从目前统计结果来看，效果并不理想。随着节目的开播，微博上是宣传页随之展开，很多观看过节目的观众自发转发相关信息，进行二级传播，起到了很好的宣传效果，因此央视九套纪录频道重播期间，收视用户数多于首播。 2宣传节点分析 2.1传播时机 根据《小康》杂志社中国全面小康研究中心联合清华大学媒介调查实验室调查，食品安全问题在2011年最受公众关注的十大焦点问题中排列第三，仅次于房价、物价问题。2012年年初，国务院食品安全委员会审议通过了《2012年食品安全重点工作安排》，出台了关系食品安全问题的新政策、新思路和新举措。在此背景下，一部强调自然、安全、传统饮食的纪录片，自然会与公众的心境形成对照关系，从而引发强烈的关注。 在此背景下，一部强调自然、安全、传统饮食的纪录片，自然会与公众的心境形成对照关系，从而引发强烈的关注了。《舌尖上的中国》,它唤醒了我们关于传统食物的记忆,让人有落地生根的安定感。而“反舌尖”话题——食品安全的讨论,也是纪录片走红的推动力量。在食品安全威胁生活的今天,这样的美食题材纪录片让我们展开了一场轰轰烈烈的讨论。也许正是大众意识到纪录片里的美味和感动并不是我们日常所接触到的,给我们的生活一个清醒的认知,也给我们带来难能可贵的感动和强烈真挚的共鸣。 2.2宣传推广 网络媒体：首播之前,央视曾通过播放宣传片来宣传,但效果并不理想。随着节目的开播,各种宣传也随之展开:巧妙的微博营销,再加上百度经验的推广,豆瓣网上奇迹般的9.4分高分评价,天涯论坛中热火朝天的讨论。在强大的整合营销攻势下,很多观看过节目的观众自发转发相关信息,进行二级传播,起到了很好的宣传效果。如果说《舌尖上的中国》本身精致细腻的创作和精准定位的选题是基本的话,巧妙地借势新媒体则着实让其火了一把。 3发行分析，用列表对该片播出平台及播出模式 3.1 播出平台 作为《舌尖上的中国》的热播平台,中央电视台利用其权威性强、覆盖率大、影响力上的优势,发挥了巨大的传播效果。 2012 年4月14日，中央台综合频道在周一至周五的“22︰30时