2-第一章-广告概述----主编：曲孝民---孙方伟.pptVIP

作业： （一）广告的定义？ （二）广告的特点？ （三） 广告的功能？ （四）广告的分类？ （五）中外广告经历了哪几个时期，并列举时间段 （六）中国广告面临什么巨大的挑战，应采取什么措施来应对？ （七）作为一个广告人应该具备的素质 主讲：丁多凡 广告原理与实务 第一章 广告和广告业 1.掌握握广告的定义; 2.熟悉广告的特点； 3.了解广告的功能和分类； 4.了解中外广告业的历史与发展; 5.理解真正的广告人应具备的素质和业务知识。 学习目标 第一节广告概述 一、广告的含义 被称为“现代广告之父”的阿尔伯特·拉斯科( Albert Lasker)认为:广告就是“印在纸上的推销术”。 在市场营销学界享有盛名的非利普·科特勒( Philip Kotler)教授在其所著的《营销学原理》(第6版)一书中说:“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的、非人员的方式,推广其观念、商品和劳务的行为。” 美国市场营销协会( American Marketing Association,AMA)对广告的定义是:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 日本广告行业协会( Japan Advertising Agencies Association,JAAA)对广告的定义是:广告是被明确表示出的信息发送方针对想要呼吁(诉求)的对象所进行的有偿信息交流。 《简明不列颜百科全书》中对广告的定义是:广告是传播信息的一种方式其目的在于推销商品、服务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其他反应。 《辞海》中对广告的定义是:广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。 《中华人民共和国广告法》将广告定义为:广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 总的来讲,美国市场营销协会对广告所下的定义得到较多的赞同和认可,经常被人们所应用。结合我国的实际,本书将广告定义为:广告是由商品经营者或者服务提供者为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行非人员的信息传播活动。广告有商业广告和非商业广告之分,本书中如不做特别说明都是指商业广告。 二、广告的特征 （一）有可识别广告主 广告主：广告活动的发起人和出资人 （二）付费传播 （三）有特定的传播内容和目的 （四）借助一定媒体的非人际传播 （五）有针对的传播对象和较高的表现力 三、广告的要素 （一）广告主体 广告主 广告经营者 广告发布者 根据《中华人民共和国广告法》的理解, 广告主特指“为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人”; 广告经营者特指“受委托提供广告设计计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人”; 广告发布者特指“为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织”。 （二）广告客体 广告客体：广告所正对的目标消费者，也称广告信息的接收者，包括显在的消费者和潜在的消费者。 （三）广告内容 广告内容式广告宣传的基本信息 （四）广告中介 广告中介是主体向客体传递信息的纽带，包括传播媒介和宣传活动两个方面 四、广告的功能 （一）从企业角度考察的功能 1、传递信息，沟通供需 2、引导大众消费，激发购买需求 3、劝说、提示购买，增加市场份额 4、塑造企业形象，增强企业竞争力 5、激励生产，提高竞争能力 （二）从消费者角度考察的功能 1、帮助消费者做出正确的购买决策 2、帮助消费者树立正确的消费理念 3、帮助消费者节约收集信息和购买的时间 五、广告的分类 （一）按广告目标分类 1、告知广告； 2、劝说广告； 3、提示广告。 （二）按广告的直接目的分类 1、销售广告 2、观念广告 3、公关广告 4、求购广告 （三）按广告的诉求地区分类 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 4、国际性广告 （四）按广告的诉求方式分类 1、情感广告； 2、理性广告 （五）按广告的传播媒体分类 (1)视听广告包括广播广告、电视广告、电影广告、幻灯广告等。 (2)印刷广告包括报纸广告、杂志广告、产品目录、票据背面的广告及直邮广告等 (3)网络广告是网络时代出现的一种广告形式。互联网广告是“眼球经济“注意力经济”最为集中的体现。 (4)户外广告是指在街道、车站、码头、建筑物等公共场合,按规定