成都地区消费者服装心理分析.docVIP

成都地区奢侈品消费行为浅析 ——以Dior为例 摘要：中国已然成为全球奢侈品市场的重要消费国家。成都又为中国西南地区中心城市，代表着西南地区消费者的普遍心理。本文通过实证研究．首次证明中国奢侈品消费的四大动，分别为炫耀性、享乐主义、自我礼物与品质保证。研究表明，在中国环境背景下 ，成都奢侈品消费行为具有的独特性。 关键词：奢侈品消费动机，奢侈品消费行为，成都奢侈品。 目录 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1、奢侈品的定义 3 2、奢侈品消费人群类分 3 3、奢侈品购买动机理论 4 3.1、炫耀性 4 3.2、从众性 4 3.3、独特性 4 3.4、其他性质 4 3.5、心理分类 4 4、其他消费现象 5 4.1、奢侈品作为商业礼物赠送现象 5 4.2、女性情感化购买动机偏向 5 4.3、国外旅游购买奢侈品现象 5 5、后记 5  1、奢侈品的定义 奢侈的概念可以追溯到古希腊时期 ，然而奢侈品品牌的产生，大致发生于19世纪中期 。随着工业化的进步与全球化的发展 ，奢侈品产业于20世纪70年代开始蓬勃发展 ，并存过去的 10一15年中快速成长。根据美林证券估计 ，全球奢侈品产业营业额2003年达到 90亿美元 ，其中亚洲为奢侈品消费的最大市场。然而关于奢侈品的定义至今在学术领域上尚未有公认的定义，归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。美著名经济学家凡勃ThorsteinVeblen早在1899年就提出奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附与的社会经济背景上的价值。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为 ：“极致舒适且挥霍的生活调性：非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言，艾莫利大学法律历史研究员 CharlesJ．Reid．将奢侈品的操作性定义设为：“这类商品有95％是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切人 ，奢侈品大致上是针对高收人、高品味的顾客市场 ，着重于使用最上等质料、设计的产品。法国高等商学院教授卡普雷说： “有别于其它商品 ，奢侈品是人人所想要的 ，但却只有少数几个幸运儿所能拥 有，才能称为奢侈品。” 总体而言，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义，指的是超出消费者基本需求之外的消费品。 2、奢侈品消费人群类分 观察奢侈品市场的消费族群，奢侈品的主要购买者： 富裕人：分为“上流阶级的有钱人”(0ldMoney)与“暴发户”(Nouveaux)两种 。 传统上，奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标 ，那些无力购买或对于奢侈品不感兴趣的族群 ，被称为 “被排除者 ” (Exclusive) 一直以来 ，奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人 ，但是随着新品牌与新产品线不断地推出，渐渐地中产阶级已经被列为目标族群 。当今市场对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众 ．因此奢侈品的市场区隔产生了一个新兴族群 ，称为偶尔购买者(Excursionists) 这样的消费族群移转被称为 “奢侈民主化”过程NancyWongand提出 ，奢侈品的消费文化随着全球化的影响扩展到了全世界 ，更由于近年来 ，一些发展中国家(中国、俄罗斯)以及第三世界国家的兴起，造就了新的奢侈品消费族群。同时伴随着近年来股票、软件与网络的创新，使得一群富裕的新贵诞生，这群人有别于传统的富裕阶级他们对于奢侈品市场相对陌生 ，这群人对奢侈品品牌的认识 、知识与态度皆有限。而且这群人对于奢侈品的购买行为，会套用原来习惯购买的模式。例如：价格导向与重视功能性等。此外她们的教养 、教育水准、生活形态皆与传统的富裕阶级迥异 ，这样的现象被称为突然富裕症，带给了原本的奢侈品市场新的冲击 ，也造就了一种新的奢侈品消费文化。 3、奢侈品购买动机理论 3.1、炫耀性 Veblen(1899)提出奢侈品的炫耀性动机 ，首开先例地界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为其炫耀性。 3.2、从众性 而后 Leibenstein(1950)提出了从众 、独特与炫耀性三种动机。从众性是为了获得社会上大多数人的认同，以获得群体中的社会价值； 3.3、独特性 独特性是为了感觉与他人不同，以获得独一无二的价值：炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位，以获得虚荣的价值。 以上三点表明了奢侈品动机的社会性导向 3.4、其他 Mason(1992，1993)同样从社会性导向角度，强调了社会地位与社会角色扮演在奢侈品购买动机中的重要性。除了社会性导向动机之外，他提出了“享乐主义”与“完美主义”的购买动机。认为享乐主义者是为了一种自我的实现。以获得一种情感上的愉悦价值：完美主义者则是为了获得高品质的保证以