第九章-十章广告创作.pptVIP

第九章 广告创作 学习目的： 了解广告创作的基本原理与基本要求 掌握广告文案创作的基本方法 熟悉广告画的创作 了解不同形式广告创作的特点和要领 了解当代国际广告创作的趋势和特征 主要内容 第一节 广告创作的基本要求 第二节 广告文案的创作 第三节 广告画的创作 第四节 当代国际广告创作的新特点 第一节 广告创作的基本要求 一、真实性 1、广告信息应是客观存在的事实。 2、广告信息应与广告宣传的观点相一致 。 3、广告应该有明晰的陈述。 二、科学性 1、广告应强调产品的工艺或功能的科学原理。 2、广告例证应具有普遍性。 3、广告语言应具有科学性。 三、思想性 四、艺术性 第二节 广告文的创作 广告文案一般由标题、口号、广告正文组成。 一、标题 广告标题就是广告文案的题目，又称为广告导语 。 标题按其内容与组合方式的不同，可以要为直接标题，间接标题，复合标题。 1、直接标题：直截了当地表明广告的主要内容或销售重点 。优点：写作简单快速，传递信息清晰准确，便于记忆和阅读。缺点： 缺乏意境，流于平淡、通俗。 维维豆奶，欢乐开怀。 芬必得止头疼，一天得轻松 雀巢咖啡，味道好极了 百事可乐，新一代的选择。 2、间接标题：不直接介绍产品，而是运用艺术手段及各种巧妙的修辞手段，标题生动形象，打动读者的情感，以令人回味的意境给人留下深刻的印象。 例： 双脚不再生“气”（达克宁） 像初恋般的滋味（日本渴而心思饮料） 你在我心头挥之不去（天津华旗果茶） 一人吃，两人补（台湾新宝纳多孕妇营养液） 3、复合标题：复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组合成。 （1）天府花生广告 引题：四川特产，口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心！ （2）正题：999感冒灵胶囊颗粒 副题：中西结合，全面治感，疗效不打折 广告标题的写作技巧 1、新闻式标题的写作技巧 “永远不含咖啡因” “在世界上第一个用流水线制造拖拉机” 2、比较式标题的写作技巧 3、提问式标题的写作技巧 “明天感冒吃什么？” “感冒了，康泰克不能吃，吃什么？” 4、颂扬式标题的写作技巧 “你不可能剃得更洁净了” “美国第一杂志” “致务于创造中国最高档次名牌表---蓝宝石” “瑞士钟表业的顶峰” 5、建议式标题的写作技巧 “请喝可口可乐” 6、悬念式标题的写作技巧 “自12月31日起，太平洋将缩小20%” “4月18日，谁让我心动？” 7、承诺式标题写作技巧 8、幽默式标题的写作技巧 “除了你自己，你可以在这里储存一切” “请把你家的狗拴牢，不然它会自己跑到卡斯克公司来的” “它能粘合一切，除了一颗破碎的心” 9、数字精确式标题的写作技巧 “100%的纯洁” “我们的纺织品的缩水率绝不会超过1%” 10、历史悠久式标题的写作技巧 “600岁月五粮液，万古流芳” “1881年以来，我们一直是完美无暇的” “320年，盛名不衰” 11、证言式标题的写作技巧 12、省略式标题的写作技巧 “在那迷人的夜晚” “把你的手放在“丰田”的方向盘上……….你就再也舍不得离开它了” “当你踏上征途去征服世界时……….” 二、口号广告写作 口号广告又叫广告标语。它是广告在较长期内反复使用的特定的宣传用语。口号是战略性的语言，是企业形象、品牌特色、产品优势、价值观念等的体现。 如： 海尔集团：真诚到就永远！ 诺基亚：科技以人为本。 戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。 格力空调：好空调，格力造。 泰国正大集团：爱是正大无私的奉献。 1、广告标语和广告标题的区别 （1）作用不同 （2）位置不同 （3）地位不同 （4）使用次数不同 2、广告标语的类型 （1）突出商品品牌的广告标语 “农夫山泉，有点甜” “怕上火，喝王老吉” （2）反映企业或产品悠久历史的广告标语 “张小泉剪刀，三百年不倒” （3）反映产品高品质、高档次的广告标语 “上好佳食品，食品上好佳 ” （4）反映企业或产品带给受众利益的广告标语 “牙齿抗过敏，就找冷酸灵 ” “白大夫，就是让你白” （5）表现企业经营理念的广告标语 “让我们做得更好” “海尔冰箱，真诚到永远” （6）反映企业或产品特点的广告标语 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 强生泰诺：泰诺治感冒，30分钟起效 新康太克：早一粒，晚一粒，远离感冒困扰 （7）表现产品能给受众还来良好祝福的广告标语 “人头马一开，好事自然来” 3、广告标语的写作要求 （1）新颖独到，与众不同 （2）简短有力，好读易记 （3）单一明确，正面宣传 （4）形象鲜明，号召力强 三、广告正文的创作 广告正文是广告文案的主要部分，要对标题所揭示的内容作具体