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广告策略的制定 一、广告的含义和作用 1、广告的含义 特点： （1）有明确的主题 （2）以特定目标市场为广告的对象 （3）以传播商品或劳务等有关经济信息为内容 （4）通过特定的媒体方式来实现 （5）是付费的传播活动 （6）目的是为了促进商品的销售 2.广告的作用 （1）传播商品或劳务信息 （2）指导消费行为 （3）激发购买欲望 （4）树立企业形象 （5）美化环境，完善经营管理 二、广告的分类 1、按内容分：商品广告、企业广告、公益广告 商品广告是以以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告。 商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品消息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。 企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒体的公众传递商品（劳务）和购买者所能得到的利益的信息，以期达到促进企业商品（劳务）销售目的的信息传播活动。可简称为“广告即有偿的、有目的的信息传播活动”。 企业广告是有目的的信息传递，表述广告必须以市场调研为基础，准确地找准目标消费者，真实正确地传播信息。在企业广告中，广告处在商品(劳务)销售服务的从属地位。能帮助企业产生销售业绩的广告，才是真正的好广告。 公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。 2.按形式分 报纸、杂志、广播、电视、网络广告、户外广告、邮寄、POP广告 报纸 优点：弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、 易被接受和被信任。 POP广告 凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。 商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。 优点：吸引顾客的注意力、诱导顾客的购买 行为、节省费用 缺点：POP广告由于种种原因常被零售店闲 置一旁，从而无法发挥其应有的效果。 三、广告定位 广告定位：是一个心理接受的范畴，指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 关键：找到消费者心智中的确切位置 没有对产品做什么，而是对市场的发现 广告定位的目的 正确地、科学地、有效地确定广告主题 （一）广告定位思想的起源 1、 “独特销售”学说-独特的产品利益点 20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学说,一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，独特销售就会赋予商品持久受益的地位。 独特销售理论 高露洁：以少年儿童为主角，以产品功能诉求为导向 中华牙膏，致力于品牌年青化，并从当初曾经的民族诉求一直过渡到如今强调功能利益的诉求。 诺基亚的广告语“科技以人为本”。 农夫山泉：天然，健康 视频：广告定位 白加黑—治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位 通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分 “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。 2、“商品形象论” ——创立品牌-艺术和形象性 20世纪50年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于其次的地位，这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。 针对人们的品牌消费心理——人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们