广告学第五章4节(1).pptVIP

第四节 4P组合与4C组合 一、整合营销传播的理论基础——从4P理论到4C理论 （一）关于4P理论 产生于20世纪60年代的美国。 1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 博登提出的市场营销组合包括12个要素。 1960年，麦卡锡《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P理论。 1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。 4P理论： 产品（Product）：要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素（外部环境）； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 例如： 1、三聚氰胺对三鹿集团的影响。 2、山东生活频道生活帮曝光羊汤。食品安全法。 凯美瑞存刹车失灵隐忧 广汽丰田涉嫌隐瞒缺陷 2009年04月22日 09:57央视国际 汽丰田因刹车问题正式提出召回凯美瑞申请凤凰网汽车 近日，中央电视台《午夜新闻》节目报道了广汽丰田凯美瑞刹车异常的问题，2009年4月22日午夜，广汽丰田以媒体感谢的形式对此问题进行了回应，并正式宣布召回出现问题的凯美瑞，免费为车主进行检修。 怕人民币贬值而买房 为时过早 房价有振荡空间 来源：南方都市报? ? 　　怕人民币贬值而买房，为时过早 专家称，目前中国对人民币控制力较强，不会急剧贬值，房价还将有振荡空间 (二) 关于4C理论 整合营销传播理论的基础是20世纪90年代在美国发展起来的4C理论。4C理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”（4P）到“由外而内” （4C）的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。 20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论。 4C指： ① 消费者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )： 企业要生产消费者所需要的产品，而不是卖自己所能创造的产品。 ② 消费者满足欲求需付出的成本 ( Cost )： 企业定价要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。 ③ 产品为消费者所能提供的方便 ( Convenience )：——网上购物。送货上门、电话订货、电视购物。 ④ 产品与消费者的沟通 ( Communication )： 消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心。4P只适应于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。在竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化等营销环境条件下，应该把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。 例子：圣元优博广告。诚信广告。阿六头说新闻110页、116页。 1、4C理论，首先强调要注意消费者的需求与欲望。 企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。 例子：买水果的老太太，超级福满多、奔驰广告；富安娜家纺