第六章-影响消费者行为的社会因素(1).pptVIP

第六章 影响消费者行为的社会因素;;2．社会群体的分类 （1）正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 （2）主要群体与次要群体 主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体???次要群体规模一般比较大，群体成员不能完全接触或接触比较少。 （3）隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体。参照群体是指看法和价值观被个体作为其当前行为的基础的群体。 ;参照群体reference group概念在营销中的运用 　（1）名人效应 　　名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。 　;;　 （3） “普通人”效应 　　运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。如宝洁公司、北京大宝化妆品公司等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。 　;;3．与消费者密切相关的社会群体 （1）家庭 （2）朋友 （3）正式的社会群体 （4）购物群体，跟潮效应 （5）消费者行动群体：一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体；另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。 （6）工作群体：正式、非正式 ;二、社会群体对消费者行为的影响 1．“个体角色”对消费者心理的影响 群体中的个体是指在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式。他在每一群体中都必然占有一定的社会地位，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色。 1）一定程度上反映了消费者的社会地位，并因此影响其消费心理。 2）影响消费者的社会交往（包括交往对象、交往方式等），迫使其消费心理发生变化。 3）由于同一个社会人可能同属于多个群体，角色具有多样性，而不同角色又具有不同的角色规范，因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾，导致角色冲突，进而影响消费心理。 ;（1）角色关联产品集 　 角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔这一角色相关的靴子，最初具有实用功能。今天，虽然城市牛仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。 　 角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。如计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。 ;（2）角色超载和角色冲突 　　角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如，一位教师既面临教学、科研、家务的多重压力，同时又担任很多的社会职务或在外兼职，此时，由于其角色集过于庞大，他会感到顾此失彼和出现角色超载。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称职。 　　角色冲突是指个体集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的冲突。很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突，就是角色间的冲突。 ; （3）角色演化 　　角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。如传统的男、女角色行为已经或正在发生改变。 　　角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。在宣传产品和对产品定位的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而产