市场营销学复习(1).pptVIP

市场营销学复习 第一章 导论 第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场营销学的基本概念 市场营销就是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值，以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程。 马斯洛的需要层次论：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。 市场=人口+购买欲望+购买力 第三节 市场营销观念 第四节 市场营销观念的新发展 大市场营销 绿色营销 关系营销 主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则 个性化营销 全球营销 第五节 市场营销学的研究方法 第二章 市场营销环境 第一节 宏观市场营销环境 人口、政治法律、社会文化、经济、金融、技术。 第二节 微观市场营销环境 供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者、公众。 第三节 市场营销环境分析 第三章 市场及其购买行为 第一节 消费者市场及其购买行为 按照消费者的购买行为，消费品可以分为：便利品，选购品，特殊品，非渴求品。 影响消费者购买行为的因素：经济因素、社会因素、心理因素、个人因素。 第二节 组织市场及其购买行为 第四章 市场营销调研 第一节 市场营销调研的步骤 第二节 市场营销调研的主要内容 第三节 市场营销调研的主要方法 第四节 调查表的设计 第五节 市场营销信息系统 第五章 市场预测 第一节 市场预测的类型 按照预测的性质划分：定性预测、定量预测 第二节 市场预测的步骤 第三节 定性预测方法 第四节 定量预测法 第六章、市场细分与目标市场 第一节 市场细分 市场细分是指企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个有相似欲望与需求的分市场和子市场。 对消费者市场的细分标准有：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素等； 组织市场包括产业用户市场、中间商市场、政府市场等， 对组织市场的细分，标准有：人口统计变量，操作变量，购买途径，情景因素，个人特色等。 细分市场的评估 主要通过以下因素评估： 细分市场的规模与发展 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 （1）．细分市场的规模与发展 潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。适度规模是个相对的概念。大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。 （2）．细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。 波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5种力量是：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力能力。 （3）．公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散公司的精力，使之无法完成主要目标。 第二节 目标市场 目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要） 目标市场选择模式：密集单一市场（市场集中化）、有选择的专门化 、产品专门化 、市场专门化 、完全市场覆盖 目标市场策略 (1)无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。 (2)差异市场营销 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 “超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。 “反市场细分”战略。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。 （3)集中市场营销 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 第三节 产品定位 第七章 产品决策 一、产品的概念 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 二、产品生命周期 1、产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。 ?2、引进期：新产品