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第八章 分销渠道策略321 分销渠道的设计与管理分销渠道概述目录 分销渠道的选择与管理第一节 分销渠道概述 案例 在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。第一节 分销渠道概述 （一）分销渠道的定义 指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 包括批发商、代理商、零售商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。（二）分销渠道的作用1、完成产品从生产者到消费者的转移，解决现代市场经济条件下生产与消费之间所产生的矛盾。2、沟通信息。3、促进销售。4、洽谈生意。5、融资。6、实体分配。 7、风险承担。 8、所有权转移。（三）分销渠道的模式与类型一、销售渠道的基本模式（1）企业对生产性用户的销售渠道模式生产者生产者生产者生产者代理商批发商批发商零售商零售商零售商用户用户用户用户（2）企业对个人消费者的销售渠道模式直接渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道零售商渠道生产者生产者生产者生产者代理商批发商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者销售渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道　1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。具体形式优缺点优点： 针对性强 信息及时便利 产品成本降低缺点： 增加销售费用 提高管理难度上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。 间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。 优缺点优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加（二）长渠道和短渠道 1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道2、短渠道 没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。具体形式优缺点优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用缺点： 不利于大规模 分销制造商—零售商—消费者制造商—批发商—产业用户制造商—代理商—最终用户（三）宽渠道与窄渠道 宽渠道：企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者窄渠道：企业使用的同类中间商少，分销渠道窄。某珠宝店制造商消费者（四）单渠道和多渠道企业的全部产品都由自己直接设的销售网点销售，或全部交给批发商经销，则为单渠道。多渠道则是采取多种分销方式，包括直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道、独家分销或是多家分销等等。第二节 分销渠道的选择与管理分销渠道在设计时应该考虑哪些渠道成员？选用哪种模式？哪些限制因素或影响因素制约着分销渠道的选择？如何才能管理好分销渠道？中间商 （一）中间商的定义指处在生产者和消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人，包括独立批发商、零售商和代理商。（二）中间商的功能 1、减少交易次数，降低流通费用 2、集中、平衡和扩散商品 3、替代生产者完成营销功能 4、沟通市场信息的功能 中间商的类型 批发商指在商品流通过程中不直接服务与广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上的转移的中间商。 交易对象是生产企业和零售商。 批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节。中间商的类型制造代理商销售代理商代销商经纪人 代理商不用有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。中间商的类型 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的分类1、按经营商品范围分类（1）专业商店（2）百货商店2、按商品售价分类（1）廉价商店 （2）仓储店 （3）品牌专卖店零售商的分类3、无店铺零售业：如电话电视订购、网络、自动售货机等。4、连锁商店：是指由一家起控制作用的大型商店和许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。（1）正规连锁；（2）自愿连锁；（3）特许连锁零售商的分类5、从商店的分布位置划分（1）中心商业区。如上海南京路、北京王府井、海口解放西路等。（2）购物中心。（3）住宅区购物点。影响分销渠道的因素分销市场范围大用长渠道，目标客户比较分散可使用长而宽的渠道。反之，则使用短渠道或窄渠道。（一）市场因