暗战攻防如何应对竞争对手的恶行竞争.docVIP

暗战攻防：如何应对竞争对手的恶意竞争 中国营销传播网， 2005-07-04， 作者: 林景新， 访问人数: 586 　　一般竞争——激烈竞争——恶意竞争，竞争的状态随着竞争程度而不断升级，恶意竞争已经成为市场竞争中一种常态，而有谋略深远的恶意竞争和恶意阻击往往能给企业造成重大损失。 　　前不久，美国戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，通过电子邮件试图劝说IBM的原客户放弃IBM，转而采购戴尔的产品。 　　这位名叫Chris的戴尔公司的销售人员称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM的一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。” 　　而早在今年3月底至4月初，戴尔为了攻击联想的渠道代商方式，在中国针对高档写字楼中投放了一则楼宇电视广告，在这则广告中，一位体型偏胖的人士被定义为渠道商(中间商)，他中途接过快餐店服务员给顾客的雪糕，先舔了一口，然后再交给顾客。戴尔试图通过这则广告暗喻联想将产品的利润吃掉一部分之后，再交给经销商。这广告一出，立即在业界引起一片哗然。 　　在联想收购IBM PC之后，成了戴尔在中国最具威胁力的竞争对手，戴尔视联想如眼中钉，不惜采取恶意竞争的方式攻击联想。虽然从商业道德的角度来看，戴尔的做法不太光明，但从市场竞争上来看，这种恶意阻击竞争对手、化解竞争对手市场策略的做法却无可非议。 　　一般竞争——激烈竞争——恶意竞争，竞争的状态随着竞争程度而不断升级，恶意竞争已经成为市场竞争中一种常态，而有谋略深远的恶意竞争和恶意阻击往往能给企业造成重大损失。　　 　　恶意竞争：让对手千万投入付之东流　　 　　2003年非典过后不久，中国某手机巨头在上海一所豪华酒店内举行了一场盛大的新品发布仪式——号称国内第一款女性高端手机X品牌在万众瞩目中现身。几十家权威传媒机构、诸多社会名流、数百家来自全国各地的经销商出席了此次盛典。 　　发布仪式之后，该手机生产企业立即启动了全面的X品牌市场推广计划：从令人眼花缭乱的广告播放，到轰轰烈烈的公关活动，短短二个多月时间，X品牌的投入高达数千万元，X品牌的知名度迅速提升，市场销售开始逐步攀升。 　　就在X品牌轰轰烈烈推出之际，另一手机巨头却在积极研究阻击X品牌市场成长的方法：他们专门组织人员对X品牌的产品、广告投放、渠道策略等各方面进行仔细研究，力图找出纰漏，给X品牌以沉重一击。 　　7月25日，华南某权威大报忽然刊出一篇报道《外观不同价格差千元 国产手机惊爆价格黑洞》，该报道以一份消费者送来手机测评报告为引子，通过对两款国产知名手机的测评对比发现，这两款手机只是外壳不同，但二者却使用了基本相同的主板，甚至其印刷线路板的版本号也一模一样，而市场价格却相差一倍！文中的叙述及所配发的图片将箭头直指X品牌。 　　此篇报道一出，立即被多家媒体转载，手机价格黑洞一事迅即在业界及消费者之中掀起巨大的波澜。消费者阅读报道之后，都有种被X品牌通欺骗的感觉，X品牌的终端销售受到了严重的冲击。 　　虽然X品牌的生产企业相信此事必定在竞争对手在背后兴风作浪，但是苦于被人抓住弱点，而且对手攻势来势凶猛，一时间应对无策。而消费者的信心一旦失去，任凭企业再如何努力都无济于事。X品牌只能眼睁睁看着自己的售量不断下滑。 　　X品牌前后半年多的运作、数千万的投入，就因一篇负面报道遭遇到了致命的打击，竞争对手的恶意阻击显示出惊人的破坏力量。　　 　南极人VS北极绒：企业恶意竞争启示录　　 　　作为国内保暖内衣领军企业“南极人”在保暖内衣行业挖得一桶金之后，顺势进入都市羽绒服领域，成为国内生产鸭绒羽绒服的领先企业，市场销售一片飘红。 　　就在南极人在羽绒服市场上高歌猛进的时候，其竞争对手“北极绒”（生产鹅绒羽绒服）随后杀到，并以针锋相对的方式攻击南极人。 　　北极绒在央视黄金时段投放了一则趣味广告：“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣：“我知道，我比鸭绒更松软……我没有鸭绒那股怪味道……用我做衣服更漂亮、更暖和。”说出了一连串的答案，这只充满优越感的白鹅更是昂首挺胸，而那只灰色的鸭子，却耷拉着脑袋在一旁垂头丧气。 　　此广告一出，中国羽绒服市场上顿时掀起一股“鹅好还是鸭好”的大论战：从南极人到北极绒，从行业协会与渠道经销商，公说公有理，婆说婆有理。但在消费者的教育与心理说服上，北极绒的广告还是给南极人的销售造成不小的负面影响。 　　北极绒对南极人的恶意阻击让我们联想起农夫山泉与娃哈哈之间，关于矿泉水与纯净水的论战——虽然娃哈哈联合了全国几十家纯净水生产企业联合对付农夫山泉，但最后赢家却是农夫山泉。作为攻击者，农夫山泉抓住