第四章-医药组织市场及其购买行为.pptVIP

第四章 消费者市场和组织市 场购买者行为分析 第一节 医药组织市场的有关内容 一、医药组织市场的有关概念 1、组织和组织市场 （1）组织：是指通过协调活动追求统一目标的一群人。 （2）组织市场：指一个组织向其他组织销售商品或者服务的任何市场，包括除了组织同最终消费者进行交易以外的所有市场。 (3)医药组织市场 指医药商品的生产、经营企业向其他有关组织销售医药商品或服务形成的市场,包括医药生产企业、医药批发企业、零售药店和医疗机构、政府机构等组织对医药产品的需求和消费所组成的市场。 根据国家有关规定，药品不允许直销， 一般销售过程： 药品生产企业 药品批发企业 医疗机构或者零售药店 最终消费者（患者） 二、医药组织市场的特点 1、派生需求、弹性小 2、 地理位置相对集中 3、购买者数量较少，但购买量大 4、 理性购买、专业性较强 5、购买往往为直接购买、具有连续性和稳定性 6、其需求往往具有波动性 三、组织市场的购买类型 1、新购 2、修正重购 3、直接重购 四、组织市场购买的参与者 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决策者 5、批准者 6、信息控制者 五、影响消费者购买行为的主要因素 第二节 医药产业的购买行为 一、医药产业购买的定义 指医药工业企业购买医药产品以供进一步加工、制造，然后销售给其他顾客，并从中获取利润的行为。 二、医药产业购买过程分析 医药产业的购买决策过程可分为8个阶段： 1、预测或识别需求 （1）内部刺激 需要购买有关设备和原材料；或发现购进的原材料质量不好，或不适用，须更换供应商；有些设备、设施发生故障或损坏，须重新购置。 （2）外部刺激 发现有新的、更适用的设备值得购买。 2、确定所需商品及数量 3、描述所需商品的特性和数量 4、寻找并确定潜在的供应商 5、征求供应建议书 6、评估和选择供应商 7、签订合同 8、绩效评价 三、医药产业市场营销的关键——关系营销 1、关系营销与传统营销的区别 2、组织市场的关系（五大关系） （1）客户市场关系：处于核心地位 （2）竞争者市场关系 （3）影响者市场关系 （4）内部市场关系 （5）供应商市场关系 3、组织的客户关系营销 （1）客户关系营销的层次 ①反应性营销 ②负责型营销 ③积极型营销 ④伙伴型营销 （2）客户关系营销的方式 ①设立客户关系管理机构：建立专门从事顾客关系管理机构，建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。 ②强化个人关系：通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终实现企业间的战略伙伴关系。缺陷是易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。 ③顾客化营销： 又称定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。 优点：通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高忠诚度。 ④增加顾客转移成本 ⑤强调顾客收益 第三节 医院的购买行为 一、影响医院购买的因素分析 1、采购中心的参与者 （1）使用者：临床医师 （2）影响者：临床有关科室主任 （3）决策者：医院院长或业务院长、药剂科主任等人。 （4）采购者：药库的有关人员。 （5）批准者：医院药事委员会成员。 2、医院购买的影响者 （1）环境因素 包括政治法律、医药科技、市场竞争、经济、人口、社会文化等。 （2）组织因素 包括医院的进药陈旭，药事委员会的构成、参与采购工作的所有人员及对供货时间、产品质量、付款时限具体规定等。 （3）人际因素 寻找满足决策者的需要，是营销成功的关键要素之一。 （4）个人因素 医药企业营销工作不仅要在药品质量、价格、服务等“硬件”上下功夫，也要在与采购人员经常沟通、建立良好稳固的私人关系。 二、医院的购买方式 1、基本目录药品的采购 （1）计划 （2）采购调研 （3）采购洽谈 （4）签订合同 （5）评估履约 2、新特药的采购 （1）申购计划的提出 （2）申购计划的审批 （3）采购使用 3、常规用药的集中招标采购 （1）医疗机构提出采购要求 （2）药品招标采购经办机构按国家有关规定组织招标活动 4、麻醉药品、第一类精神药品的采购 （1）在所在地设区的市级人民政府卫