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第三章 广告经营理念 一、广告经营的法规原则 我国广告法规的基本内容主要包括： 广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关； 广告宣传基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定； 广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务； 对户外广告管理权限的特别规定； 广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。 广告法规的主要特点 目的性 多层次性 规范性 强制性 稳定性 二、广告经营的道德原则 广告道德的作用主要有： 对广告活动的指导作用 对广告法规的补充作用 对整个社会的道德的建构和影响作用 广告道德的特征 与广告法规相比，广告道德具有以下特征： 生成方式上的非建构性 内容标准上的丰富性和多元化。 调整方式上的内省性。 强制方式上的内在约束性。 一、广告经营的双重代表性 由于广告经营者在商品生产者与消费者之间，在服务的提供者与需求者之间，在服务的提供者与需求者之间所充当的中介角色，决定了他的双重代表性及负有双重职责，这就是他一方面代表着广告主，另一方面又应当成为消费者的代表，既要对广告客户负责，又应当对消费者负责。 二、广告经营的双重效益观 广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重