第五讲市场细分与目标市场.pptVIP

市场定位的实质 —寻找有意义的差异化 产品差异化； 服务差异化； 渠道差异化； 人员差异化； 形象差异化。 定制化营销 定制化营销就是在市场细分的基础上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化满足的营销策略。 * * * 第五讲 市场细分与目标市场 企业为什么要选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。 * 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning * 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 * . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 * 市场细分的意义 市场细分化有助于企业深刻地认识市场； 市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会； 市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动； 市场细分化对小企业具有特别重要的意义。 * 市场细分的依据（细分变量） * 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 市场细分方法 * 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 有效细分的原则 可区分原则 —— 市场差异明显； 可进入原则 —— 企业资源吻合； 可盈利原则 —— 经营有利可图。 * 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 * 需求档次/年龄层次细分市场 * 年龄层次 青年 中年 老年 需求 档次 高档 中档 低档 目标市场选择依据（评价细分市场） 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与细分市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 * 目标市场覆盖策略选择 * M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 目标市场营销策略 无差异营销策略 * 市场营销组合 子市场1 市场 目标市场营销策略 * 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 差异营销策略 目标市场营销策略 集中营销策略 * 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 影响目标市场策略选择的因素 * 影响目标市场策 略选择的因素 公司资源 竞争者战略 市场特征 产品特征 生命周期阶段 市场定位的方法 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合。 * 低纯度 高纯度 低甜度 高甜度 A B C D E F 目标市场定位策略 * 填补 策略 并存 策略 取代 策略 企业将产品定位在目标市场的空缺 部分； 企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体； 同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。 市场定位三部曲 * 把握目标市场 主要需求 确定企业产品 基本特色 取得目标顾客 概念认同 定制化营销的方法 柔性 生产 定制化 营销 组合 技术