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山东电动车市场调查研究报告 2009年10月28日 主要发现部分 主要发现之一 电动车行业一直以粗放性的方式发展，行业标准/国家政策不明确、进入行业门槛不高、产品同质化严重，而且市场分散、品牌众多；当前山东电动车市场即将进入相对饱和阶段，市场将会面临大范围的品牌对抗和行业洗牌。 主要发现之二 进入相对饱和阶段的市场，增长方式发生了改变，1级市场不存在大规模的新购、增购和换购；但2、3、4级及以下市场，存在较大的市场增购空间，市场越往下深耕潜力越明显。 山东市场电动车保有率达到65%以上非常高； 同时拥有电动车的家庭中，2辆及以内的家庭达到90%； 72%家庭最近一次购买电动车的时间不超过2年； 地级市以上多辆比率较低，主要是购买力相对较强有购买经济型轿车潜力；而地级市以下市场不具备此条件，只能将购买力释放在第2、3两电动车上。 主要发现之三 山东市场保有的电动车以简易型、价格在1500-2500元之间产品为主，消费者主要选择在专卖店和品牌专营店购买，最近已购者购买时主要考虑的是“质量好、知名品牌、外观时尚、市面上流行的/口碑好的”等因素。 对电动车使用不满意的地方主要集中在电动车的防盗性能、电池寿命、售后服务上。 主要发现之四 整体行业品牌知名度偏低，仅爱玛、新日、小鸟达到50%以上，而美誉度方面亦不高；在产品认知上对于电动车的电池类型认识不深，在以后做市场推广时，可以作为一个突破点（特别是当前电池寿命不满意）。 消费者获取信息渠道主要来自媒体、熟人口碑推荐、销售终端媒体三大方式。 对于一些全国性品牌而言知名度尚可，但美誉度都偏弱些，特别相对一些区域品牌。（如：在临沂地区的捷马，在济南地区的阿米尼，都有很好的美誉度） ；考虑到品牌美誉度对购买意愿驱动力达到72%，建议未来在强化知名度的同时，加强品牌美誉度建设。 主要发现之五 未来一年购买电动车意愿达到60%，主要来自2级地级市及以下市场；其中新购占20%、增购占80%。虽然购买意愿非常高，但不一定实际形成购买行动；因为当前山东市场保有率已经非常高平均每家3口之家拥有1.5辆。（相对饱和阶段的市场增购需要刺激） 预购消费者关心“售后服务、安全性、价格” ，而已购消费者关心“知名品牌、质量好、外形佳”差别很大；因为主要是增购（有电动车使用经历）说明消费者对当前行业售后、安全、价格方面不太满意。 主要发现之六 70%的消费者经常看电视，一般收看中央台、山东卫视、齐鲁台、湖南台； 常看报纸的消费者不到30%，相对偏低； 从济南地区广告片测试显示，消费者认为爱玛广告吸引力较高；主要原因是喜欢代言人。 主要发现之七 在山东地区，电动车主要为了家庭方便需要的代步工具； 主要使用者是：私营小老板/个体户、普通工人/职员、学生、家庭主妇四大群体，且70%以上已婚有小孩3口之家。 主要购买决策者亦是家庭的主要收入者； 数据分析部分 山东地区不同级别电动自行车的普及率 1级省会直辖市市场（济南）：55~65%左右 2级地级市市场（临沂）：65~75% 3-4级县及县级市市场（诸城/单县/无棣）：65~85% 最近购买品牌市场占有率 最近购买品牌的购买因素分析 最近购买品牌的满意度分析 主要品牌总知名度 最理想品牌加权排名 知名度前5品牌-产品形象评价 知名度前5品牌-品牌形象评价 小结 爱玛品牌总知名度位居第一，市场细分后，不同地区有较为显著的代表品牌，例如临沂地区的捷马、济南地区的阿米尼。 消费者对电动车信息的主要来源是电视广告。 爱玛电动车品牌对消费者未来购买行为具有最高的驱动作用，达到72% 。 在产品形象的认知上，阿米尼获得了更多的好评。 预购品牌市场比例 准备购买电动车的渠道 小结 主要是三口之家购买电动车，用于小范围的代步工具，例如买菜、接送孩子上下学，上下班等。 从电动车使用者的用后评价来看，消费者满意的地方主要集中在电动车的安全平稳、小巧轻便、无污染，而不满意的地方主要集中在电动车的防盗性能、电池寿命、售后服务上。 基本调查数据表部分 Q2：家中拥有电动车数 Q3：家中最新电动车的款式 Q4：最新电动车款式 Q5：最新电动车的价格 Q6：最新电动车购买时间 Q7：最新购买电动车品牌 续Q7：最新购买电动车品牌 Q8：本人对购买最新电动车的作用 Q9：最新电动车购买地点 Q10：购买这一品牌的原因 Q11：品牌知名度（未提示第一提及） 续Q11：品牌知名度（未提示第一提及） 续Q11：品牌知名度（未提示其他提及） 续Q11：品牌知名度（未提示其他提及） Q12：品牌知名度（提示提及） 续Q12：品牌知名度（提示提及） Q13：知道品牌信息来源 Q14A：印象最佳品牌 续Q14A：印象最佳品牌 Q14B：印象第二品牌 续Q14B：印象第二品牌 Q14