广告文案第五六章.pptVIP

第五章 广告文案的结构 第一节 广告文案的构成要素 不同媒体广告文案的构成要素的差异（第60页） 以印刷广告文案为研究重点，认识广告标题、广告正文、广告语、随文 一、构成要素 广告标题 第59页 写实性 写意性 虚实结合标题 广告正文 第60页 性质 任务 写作特点 广告语 第60页最上面 定义 写作要求 第60－61 广告随文 第61页 写作要求 二、广告文案的结构原则和要求 结构原则 如何理解把握？ 第61页 对广告文案结构要求的理解 第62页 简要 自然 醒目 第二节 广告文案各要素间的关系 各要素之间的关系怎样？第62－63页 辩证统一性 系统完整性 创意综合性 辩证统一性 第63页 1、有限时间的对立统一 2、有限空间的对立统一 3、调动受众的多种感觉器官 系统完整性 第63－64页 1、服从于广告主题 2、有自己的角色地位 3、有一个共同的任务 创意综合性 第64页 1、广告标题的创意 常用方法 2、广告语的创意 常用方法 第三节 广告文案各要素的整合 看广告大师大卫 奥格威是怎样进行广告文案各要素的整合的 如何理解广告文案各要素的写作都应整合到传播意识、商品意识、以人为本上？ 第66页 第六章 广告标题 第一节 广告标题的特性 标题广告 第68页 “浓眉大眼”的广告标题 第68页 广告标题与广告语的区别 第69页 第69页 广告标题的特点 1、醒目——字字夺人 2、简明——字字千金 3、精彩——字字珠玑 第二节 广告标题的作用 广告标题的重要作用 主动性 第70－71页 广告标题的具体作用 1、区别不同的广告，识别相同的广告 2、决定着全篇广告的成败 3、吸引受众对广告的注目 4、刺激受众，使其留下深刻印象 第三节 广告标题的类型 重要观点 “……你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。” 第71页 常见的广告标题类型 第72－73页 从结构上划分 从内容上划分 从诉求方式上划分：直白式 提问式 抒情式 叙述式（了解其定义、特点） 第四节 广告标题的写作 重要观点 “当你言之有物时，你就会写得更好。” 第73页 第74页 两条硬指标：卖出广告 卖出产品 两条总原则 标题写作的一些基本原则第74-76页 1、用最少的词语说出你卖的是什么 一个销售主题，一个诉求点 言简意明，惜墨如金 2、用事实和形象说话 事实胜于雄辩，形象胜于抽象 3、求新求奇求趣 4、语言声韵和谐，富于节奏 5、要善于“借势” 6、要鼓动、要煽情 * 第65页 《广告文案》147页 *