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“麦迪格MDG”品牌策划方案 目录1.1 目录2 目录3 3品牌形象 VI系统另附图片文档 目录4 4品牌管理平台 目前企业的组织架构图 品牌管理部门的组织结构 品牌管理部门的工作职责 目录5 5渠道体系 现有渠道模式的创新方向-趋势分析 现有渠道模式的创新方向-医疗化 现有渠道的医疗化 新建医院销售渠道 目录6 6品牌体验 当前传播表现 行业整体形象的问题与对策 品牌传播的基本策略 品牌传播内容 品牌来源：市场分析 角膜塑形镜的行业政策与企业对策 政策文件对角膜塑形镜的界定 各省、自治区、直辖市药品监督管理局： 角膜塑形镜（简称OK镜）是通过改变角膜的形态来矫治屈光不正的一种矫正器具。 目前，在防治近视、特别是控制青少年近视发展方面尚无有效方法的情况下，角膜塑形术是一种可行的、 能获得清晰裸眼视力的非手术矫正方法。但是，OK镜的作用是暂时的、有限的，疗效是可逆的。 科学合理的配戴是根据已用镜片的矫正效果，不定期地验配更换新镜片，并不是一付镜片戴到底。为切实 保护角膜，出于特定的矫正目标，有的配戴者在达到所需的目标后即停止使用。配戴OK镜，镜片的清洗、 护理也是极为重要的环节。 验配OK镜不是普通的商业行为，也非短期行为，在验配人员资质、验配单位的设施方面，都有相应的严格 要求。 角膜塑形镜在中国的历史情况 角膜塑形镜是OK镜（Ortho－K）的学名，是一种通过改变角膜来矫治近视的器 具，被认为是一种可行的、非手术矫正近视的医疗器械。 上世纪末，OK镜传入中国市场，迄今国内已有20多万人配戴使用过，其中绝大 多数为学生。 在临床应用过程中，一些配戴者出现了不适症状，引发了不少投诉。2001年， 针对OK镜技术尚不完善，以及存在滥用滥配问题的现状，卫生部、国家药品监 管局先后发文，要求约束和规范OK镜的生产、经营行为。同年，中国消协发出 第7号消费警示，要求消费者勿信某些虚假广告宣传，警惕OK镜的潜在副作用， 慎重选用此类产品。目前，有关OK镜的消费投诉仍然不断。 早期的OK镜市场鱼龙混杂 有些OK镜配戴后，不能降低近视度数或起初有些效果，1-2个月后效果越来越差，甚至有些人戴镜后导致眼炎，造成配戴者的痛苦和视力永久性损失。 这些OK镜工艺粗糙，镜片材料透氧性能差，是地地道道的仿制品。这些粗制滥造的仿制品以价格低廉迎合部分使用者心理，它所导致的矫正效果不佳和各种眼炎，使配戴者、政府有关部门、媒体对真正的角膜塑形技术产生了很深的误解。 业内人士对角膜塑形镜历史的评价 由于缺乏对角膜塑形术的认识，我国有一段时间对OK镜的使用比较盲目，缺乏医疗管理和规范性操作，一些不具资质的公司和眼镜店也纷纷将角膜塑形镜当做普通商品出售，质量没有得到严格监管，甚至出现一些假冒伪劣产品，以致出现了短时间集中发生数十例角膜感染的现象，严重的甚至摘除眼球或者进行角膜移植。 之后，国家药监局制订了一系列法规制度，对其进行严格的监督管理，近年没有再发生这种群发性的严重现象。 政策分析 虽然，从临床研究得出的结论表明，只要佩戴时的检查、使用、复查等环节合乎标准与科学性，角膜塑形镜基本是安全的。 但是，由于各种原因导致的佩戴事故的潜在风险依然存在，原因主要包括：患者的不卫生习惯、患者病例审核不严、少数企业或配镜终端机构缺乏医疗管理与规范操作，以及极少数假冒伪劣产品等。 国家相关政策对于以上风险进行了界定，并形成了政策文件。 以上潜在的安全风险和政策文件在一定程度上影响了企业的行为，其中，在渠道体系与传播推广中的影响更为显著。 对策 1、加强对渠道体系的管理。 （1）需对已有的自营店和加盟店进行在医疗化升级，包括形象、验配服务流程、验配师服务质量等方面。 （2）需新建眼科医院渠道。 2、传播创新。 （1）基于品牌定位战略，进行广告内容的创新。 （2）明星代言，提升信任度、传播力和影响力。 行业需求分析 全球眼视光市场总规模 2007-2010年1-3月全球眼视光产品消费量变化图 全球眼视光产品的机会分析 眼视光产业的全球市场规模巨大，增长率也很高，这表明世界各地的人们对眼部保健与美化有着巨大的需求。 世界眼视光消费结构 全球角膜接触镜产业的机会分析 在全球范围内，角膜接触镜消费比例达13.5%，销售额约60亿美元。 可见，全球角膜接触镜的市场需求量十分巨大。 中国眼科与眼镜市场的总规模 据不完全统计，目前中国眼科医疗市场每年消费额约80亿元。 中国的眼镜市场每年消费额约200亿元。