××摩托整合品牌传播报告(83).ppt

市场研究 品牌创意 五十年品质保证，特大型上市企业 林海YAMAHA动力 广告语支持系统 品质领先的现代品牌 品牌创意 真心承诺 现代概念 品质再现 优势彰显 品牌传播 基础传播 活动传播 促销传播 品牌传播 15”TVC 品牌传播 15”TVC 品牌传播 品牌传播 15”TVC 品牌传播 15”TVC 品牌传播 15”TVC 品牌传播 15”TVC 品牌传播 15”TVC 品牌传播 15”TVC 品牌传播 15”TVC 品牌传播 15”TVC 品牌传播 15”TVC 品牌策略 用整体活动带动品牌形象传播 品牌创意 品牌创意 品牌传播 三个铺垫：售点形象铺垫、产品概念辅垫、产品利益辅垫。 三个事件：经销商会议；售点形象统一整合；五一联合促销。 第一阶段（3月-4月底）导入概念 启动市场 拍摄“用真心去行动”电视广告片，作为强有力的销售利器。 品牌传播 售点形象辅垫：（略） 产品概念辅垫：用真心去行动、品质领先的现代 品牌、品质保证、林海雅马哈动力、产品出口欧美日本等。 三个铺垫： 品牌传播 三个铺垫： 产品利益辅垫（USP）： a.发动机，林海发动机通过200小时全负荷无故障运行实验（15000公里发动机无故障）； b.整车，多年动力机械生产经验和国家直属大型企业是整车质量的保证，结合市场需求，整车的性价比更加优异； c.方便性，林海摩托能从多个方面为消费者提供方便。出门行动方便、学方便、操作方便、刹车停车方便、锁车方便、维修方便等。 品牌传播 林海摩托2001年经销商会议暨定货会 会议主题：用真心去行动！ 两大目标：明确营销策略及广告策略； 增加经销商信心和销售（提货）热情； 指导思想：求新求变，新主题、新面貌，新信心 新面貌： 以新主题为中心的指导思想（MI系统）（包括 行动专用标志的）新VI系统、三位一体的实施 系统（BI系统） 品牌传播 会议地点：泰州市林海总部 会议时间：2001年3月1日 主要安排： 上午：*卓越做林海摩托整合品牌报告，林海新品牌系统展示； *新广告宣传对经销商的配合，广告片创意展示、广告预算等； *明确以营销传播策略为核心的指导思想，林海卓越年度合作 签约仪式； *宣布新的经销商政策（含售点形象统一整合计划）。 中午：参观林海厂房设备及生产状况 下午：分发经销商手册及产品样本，样品展示，样品展示，明确销 售目标，落实定货方案 晚上：答谢宴会及现场节目 品牌传播 售点形象统一整合（3月～5月） 作用： a.为经销商带来直接利益，加大其销售热情； b.售点形象统一（导入CIS），体现实力和规 范性，提升品牌形象； c.形成长期有效的终端媒体，利于SP活动展开； 地域及数量：江浙沪地区的林海经销商 预算：每家店5000-10000元 内容：店头、展台、店堂、形象墙、POP系统等。 * 林海摩托 整合品牌传播报告 卓越形象品牌传播事业机构 卓越形象（上海）广告传播公司 二○○一年三月一日 林海现在的市场状况 我们如何展开林海的品牌推广 未来林海品牌展望 品牌是市场之所需， 建立品牌的目的是推动市场 竞争环境 目标消费群 企业规划 整合品牌传播 市场研究 江苏省摩托市场调查2000.12 浙江摩托市场调查2001.1 1000多名消费者问卷 10多位摩托车经销商访谈 市场研究 主要消费群： 居住在市郊、县城、乡镇或富 裕农村,中等及以下收入者 次要消费群： 大中城市，年龄从20岁到40岁 左右有稳定的职业的女性。 购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖 于直观品牌印象、亲友及销 售维修人员意见相当重要。 投其所好 整体市场： 散、乱、低、差、假 市场研究 传统 现代 低质 品质 品牌规划 建设 嘉陵 雅马哈 新大洲 雄风 欧豹 吉利 钱江 现在林海 五羊本田 洪都 新世纪 杂牌 杂牌 杂牌 市场研究 我们位置： 不上不下，无鲜明识别特色， 被众多杂牌所淹没 竞争对手： 无完整生产能力，品质无法保 证，以低价和感性（外观及其 诉求）取胜的乡镇杂牌。 击其弊端 市场研究 国营老厂，有多年发动机及动力机械生经验。 中央直属企业，拥有