战略评价方法及战略选择.pptVIP

第八章 战略评价方法及战略选择过程 第一节 增长率—市场占有率矩阵 一、基本原理 该方法是美国波士顿咨询公司（BCG）在1960年时，为咨询一家造纸公司而提出的一种投资组合分析方法（见175页图8-1），亦称BCG增长率—市场占有率法。这种方法，是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，采用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法，企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。 二、矩阵图解 在图8-1中，矩阵的横轴表示企业在行业中的相对市场占有率，是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大的竞争对手的市场份额之比。相对市场份额的分界线为1.5，划分为高、低两个区域。某项业务或产品的相对市场份额多，表示其竞争地位强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争地位弱，在市场中处于从属地位。 纵轴表示市场增长率，是指企业所在行业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比。这一增长率表示每项经营业务所在市场的相对吸引力，也就是说它决定着投资机会的大小。如果市场增长迅速，它为迅速收回资金、支付投资收益提供了机会。当然，由于市场这种得越快，维持其增长所需的资金就越多，因而这样的机会也可能带来一些问题。 一般说来，高市场增长率被认为是高于10%，而高与低相对市场占有率的分界线是1.5，也就是说，如果某一经营单位的销售额是其主要竞争对手的1.5倍或更多，则它被认为具有较高的相对市场占有率。 三、分析方法 1、高增长/低竞争地位的“幼童”业务。这类业务，通常处于最差的现金流量状态。一方面，所在行业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面其相对份额地位低，能够生成的资金很小。因此，对“幼童”业务的进一步投资需要进行分析，判断其转移到“明星”业务所需要的投资量，分析其未来盈利，研究是否值得投资等问题。 2、高增长/强竞争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务中，“明星”业务在增长和获利上都有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护或扩充“明星”业务在增长的市场中占主导地位，企业应在短期内优先供给它们所需的资源，支持它们继续发展。 3、低增长/强竞争地位的“金牛”业务。这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。 4、低增长/弱竞争地位的“瘦狗”业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。如果这类经营业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，企业应及早采取措施，清理业务或退出经营。 四、增长率—市场占有率矩阵的启示 增长率—市场占有率矩阵分析的目的是帮助企业确定自己的总体战略。在总体战略的选择上，增长率—市场占有率矩阵有两点重要的贡献： 1、该矩阵指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用或任务，从而有选择和集中地运用企业有限的助资金。例如，企业要把“金牛”业务作为重要的资金来源，并放在优先的位置上。同样，企业可以考虑把资金集中在将来有希望的“明星”业务或“幼童”业务上。如果企业对经营业务不加区分，采取一刀切的办法，规定同样的目标，按相同的比例分配资金，配备相等数量的机器和人员等，结果是对金牛业务和瘦狗业务投入了过多的资金，而对明星业务和幼童业务投资不足。这样的企业，难以长期获得发展。 2、增长率—市场占有率矩阵将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中，具有简单明了的效果。 在其他战略没有发生变化的前提下，企业可以通过增长率—市场占有率矩阵判断自己各经营业务的机会和威胁，优势和劣势，判定当前面临的主要战略问题和企业未来在竞争中的地位。比较理想的投资组合是企业有较多的明星和金牛业务，少数的幼童业务和极少的瘦狗业务。 五、增长率—市场占有率矩阵的局限性 1、在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场份额是比较困难的。有时，数据会与现实不符。 2、增长率—市场占有率矩阵把企业的业务划分为四种类型，相对来说，有些过于简单。 3、增长率—市场占有率矩阵中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同发生变化。 4、企业要对自己一系列经营业务进行战略评价，仅仅依靠市场增长率和相对市场份额是不够的。 第二节 行业吸引力—竞争能力分析 一、基本原理 行业吸引力—竞争能力分析法是由美国通用电器公司与麦金西咨询公司共同设计的一种投资组合分析方法，简称通用矩阵。相对于波士顿矩阵，通用矩阵有了很大改进，在两个坐标轴上都增加了中间等级，增多了战略的变量。这不仅适用于波士顿矩阵所能适用的范围，而且对需求、技术寿命周期曲线的各个阶段以及不同竞争环境均可适用。9个区域