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一种面向移动增值业务营销的IT支撑模式研究 张青 刘春 2012-3-5 10:53:23　　来源：《电信科学》2011年第08期 　　摘要：随着移动互联网的不断发展，移动增值业务作为信息消费的主体，成为各大运营商越来越重要的经营收入来源和业务增长点。相对于传统电信业务，移动增值业务产品具有小众群体性、多样性、营销不易定位等特点，从而增加了营销的难度。通过分析现有移动增值业务营销模式及存在的问题，提出了一种面向多种移动增值业务场景和全流程闭环管理的IT支撑模式，为移动增值业务营销提供了一种全新的、融合的IT支撑思路和手段。　　关键词：移动增值业务，营销，IT支撑模式　　1引言　　随着移动互联网的不断发展，客户在通信领域的消费习惯和需求已逐渐发生变化，从过去单纯的语音消费向信息消费领域拓展，且消费需求呈现出多样化、个性化等明显特征，信息消费逐渐成为通信领域的主流，其中移动增值业务是信息消费的主体。 　　移动增值业务是电信运营商在移动通信网承载的基础上开发出来的各种增值电信业务，是针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。各电信运营商面对自身资源、用户进行深入的整合挖潜，不断推出更具个性化的增值业务服务，满足客户多样化的需求，以达到增强客户粘性、提高企业差异化竞争力和提升业务收入的目的。目前，增值业务正逐步成为越来越重要的经营收入来源和业务增长点。 　　针对移动增值业务对企业发展的重要性，各大运营商采取了多种多样的营销手段，并建立了配套的IT支撑系统。然而，随着移动用户数日益庞大以及用户需求的不断多样化，传统大众化营销已不能满足业务运营的要求。如何在合适的时候、合适的地点向合适的用户提供合适的产品服务是各运营商在增值业务营销时所面临的重要课题，与此同时，对IT系统也提出了更高的支撑要求。 　　本文探讨了移动增值业务营销的运作支撑模式，并提出了一种适应多种业务场景和全流程闭环管理的IT支撑模式，为移动增值业务营销的IT支撑提供了全新的思路。 　　2移动增值业务营销模式分析　　2.1移动增值业务营销业务模式分类 　　移动增值业务营销业务模式可以分为主动营销、被动营销和实时营销3大类。 　　主动营销：是通过预先配置一些业务规则或是预先构建的数据挖掘模型作为营销目标客户产生的条件，并通过自动化的方式定期产生相应的客户名单，主动发起营销活动的执行。目前常用的主动营销方式包括：短信群发；业务捆绑等。 　　被动营销：是基于客户的某些行为（如退订、投诉等）所触发相应的营销流程。 　　实时营销：是实时捕捉用户通信行为（信令信息），结合用户的终端信息（IMEI）、历史消费习惯、使用偏好等信息，通过用户实时信令信息与营销目标用户场景设置信息匹配，对满足匹配条件客户实时触发营销执行，向用户推送营销内容，达到在适当的时间、以适当的方式、向适当的用户推广适当的业务的目的，避免形成用户骚扰。目前常用的实时营销方式包括：位置服务等。 　　2.2移动增值业务营销的IT支撑模式分类 　　移动增值业务营销当中，随着业务发展策略的不同，有以下几种IT支撑模式。 　　营业厅系统营销支撑：根据客户对增值业务的喜好，在营业厅现场通过CRM系统进行业务受理。系统主要实现相应业务的开通功能。 　　门户系统营销支撑：在特定的网络门户系统（如网上营业厅、掌上营业厅）进行增值业务的推荐，系统主要实现信息发布以及业务开通功能。 　　客户洞察系统支撑：基于客户属性数据、行为数据，采用经验规则或数据挖掘模型进行客户细分，对特定人群采取相应的营销策略推荐增值业务产品。 　　事件式营销系统支撑：根据预先设定的某些事件，如演唱会、体育盛事开幕等，主动对特定客户群推荐增值业务。系统通过信令检测或者特定事件触发，实时捕捉合适的客户人群，实现有针对性的营销。 　　在具体的业务支撑时，会存在多种IT支撑模式并存的情况。然而，在大多数的情况下，各种系统之间并没有较好的实现数据交互，也没有形成统一的、系统化的IT支撑体系，而是逐渐演变成一个一个的系统“烟囱”，不利于营销效率的提升。 　　2.3移动增值业务营销存在的难点 　　在上述3种营销业务模式的实践过程中，发现企业现有的生产管理、决策支撑以及数据仓库系统，如果要支撑移动增值业务营销管理理念、流程的落实，存在以下难点： 　　移动增值业务种类繁多，同质化比较明显，营销管理相对分散，营业人员很难掌握产品信息，不同接触点、不同营业员、不同时间对同一种产品的解释有可能不同，对客户表述千差万别，造成客户对产品的认知不清楚； 　　当前移动增值业务营销主要采取粗放式营销，且营销手段比较单一，目前针对性营销维系侧重于传统基础业务，如语音、宽带等业务营销和维系支撑，缺少对