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新技术市场化商业模式设计 ——基于结构与情景视角 2014年08月12日 14:33 来源：《科技进步与对策》(武汉)2013年15期 作者：王翔/李东/张晓玲 字号 打印 纠错 分享 推荐 浏览量 275 ??? 【作者简介】王翔，博士，东南大学经济管理学院副教授，研究方向为企业战略、商业模式设计与创新、资源产业发展；李东，东南大学经济管理学院；张晓玲，东南大学经济管理学院 ? 　　0　引言 　　毋庸置疑，技术创新是推动企业价值提升和全球经济发展的最重要动力之一。进入21世纪，相较于过去的三次技术革命，以新能源技术、生物技术为主要支柱的第四次技术革命发展更为迅猛，对经济与社会的影响更为广泛和深远，催生出了各种各样新业务，给顾客带来了全新的价值，开创出全新的市场空间如太阳能光伏市场、智能电网等，当然也给创新者带来了巨大的市场价值。 　　但是，技术创新本身并不能代表市场对新技术的自然接受和新市场的自动形成，更不意味着企业必然能从技术创新中获得高利润。现实中，不少企业推出了功能和技术类似的新产品服务，但是它们的利润获取与价值增长情形却完全不同，如Betamax与VHS、AMD与Intel、Google与Yahoo等。从技术创新到商业化再到利润获取是一个历时很长的过程，这其中有许多方面需要管理者作出判断与抉择，如目标顾客、企业边界、伙伴网络、收入源等。因此，创新者需通盘考虑市场化运作方式，不仅要关注通过创新为顾客创造价值开拓市场，而且应主动采取各种手段最大化获取和保护创新利润，防止创新回报被竞争对手模仿、互补性资产拥有者“机会主义行为”等行为侵蚀掉。准确地讲，游离于有效商业模式(兼顾价值创造和价值获取)之外的技术创新不可能成为企业价值增长的引擎。 　　创新管理权威Teece和Chesbrough关于高科技创业企业的多项研究表明：商业模式在新技术商业化中扮演着重要角色，它是技术创新和经济价值创造之间的中介，显著影响企业目标顾客选择、技术特征定位、产品与服务组合、内部价值链结构和外部伙伴网络构建以及收入方式的形成，为企业开展业务构建一个整体性思维模式和结构情境。同样的技术采用不同商业模式，会导致截然不同的经济结果，商业模式直接影响企业绩效，或者调节企业管理策略对企业绩效的影响。可见，为特定的新技术设计适宜的商业模式，成为推动新技术商业化成功和技术创业企业价值增长的必要条件之一。 　　关于商业模式的现有理论研究大都集中于探讨商业模式的定义、结构、分类等基础性问题，对商业模式设计、评估和管理的讨论较少，尽管Teece提出的基于独占性条件、互补性资产和主导性设计要素的PFI模型提供了开创性分析框架，但如何就特定技术创新设计相匹配的商业模式的研究非常匮乏。针对上述问题，本文基于商业模式结构和情景视角，详细分析新兴技术商业化过程中商业模式设计的内容与过程体系，帮助企业家和管理者更好地理解从新技术中创造和获取价值的一系列条件，进而设计合理的新商业模式，这对推动企业商业模式创新和技术创业实践具有重要意义。 　　1　理论回顾 　　大量研究与实践证明，企业从技术创新中获利的能力受到商业模式强有力的影响。商业模式设计与创新是企业竞争优势的新来源，是同类企业在全球范围内进行大规模价值转移的主要动因，也是继产业结构和企业资源能力之后战略研究的新焦点。 　　商业模式具有不同的定义和结构，但归纳起来讲主要有4种观点：一是财务观。商业模式是盈利模式，即企业如何产生收入和获取利润的方式，包括收入源、定价方式等要素；二是交易观。商业模式是交易结构，即为把握一定的商业机会，企业与关键利益相关方进行交易的内容、结构和治理；三是组织观。商业模式是组织构形，即企业如何组合各个部分形成完整系统进而有序开展业务的安排，包括价值活动、资源能力等，比较经典的有Osterwalder等提出的四支柱九要素模型、Lecocq等的RCOA模型；四是价值观。商业模式是企业价值创造和价值获取的逻辑，它既可以在单个企业边界以内，也可以跨企业边界。商业模式强调企业价值与顾客价值、伙伴价值之间的协调统一，包括顾客价值主张、价值网络等。随着研究和实践的不断进展，对商业模式的分析越来越倾向于价值视角，即从价值定位、创造、传递、维持和获取的全过程来分析企业如何开展业务和产生利润。 　　商业模式在新技术商业化进程中发挥着重要作用，加州伯克利大学Teece和Chesbrough、哈佛大学Christensen对此做了大量探索：Christensen在总结近20年来高科技创业企业的成功与失败时指出，当人们热衷于新技术本身时，其商业化进程通常以失败告终，而当人们关注新商业模式的设计与创新时，商业化进程的成功率大大提高；Chesbrough剖析了施乐公司多家技术分立企业后发现